营销策划的创意与方法4剖析.ppt

引入案例： 加拿大内分泌专家、应力学说的创立者G·塞利尔认为，创造是一个复杂的思维过程。其过程就好像人类的生育过程一样要经过以下七个阶段。? (1)恋爱或情欲。指创造者对知识的强烈兴趣、热情 和欲望，以及对真理的追求。??? (2)受胎。指创造者的创造潜力，必须用具体事实和 知识来进行“受胎”，否则其智慧依然是“无生殖力”的。??? (3)怀孕。指创造者孕育着新思想。其间经历了无意 识孕育的漫长过程，也即十月怀胎的全过程。??? (4)产前阵痛。当新思想完全发育成熟时，创造者感 到有一种不舒适，一种“答案即将临近”的独特感受。 (5)分娩。指新思想的诞生，即创意的清晰出现。?? (6)查看和检验。像查看初生婴儿一样，使新思想接受逻辑和实验的检验。??? (7)生活。新思想被确认之后，开始存活下来，并可能被广泛使用。??? 我国学者把创意过程划分为6个步骤 ??? 1．明确目标。创意者必须弄清委托者的本意、要求并从中提炼出主题，把有限的时间与合作者的智慧汇聚其中，避免产生歧义或南辕北辙。 ??? 2．环境分析。企业的内外部环境是进行创意的依据，因而要对企业的内外部环境分析透彻，以引发出合乎环境的正确创意。 ??? ??? 创意来源于生活(生活提供素材、满足生活需要) (雨伞、拍立得、牙膏) 创意来源于幻想 （突破定势、大胆想象） 创意来源于兴趣 （了解的动力） 创意来源于积累 （质变量变） 创意来源于您“看”的方法 （多方位、多角度思考） （大儿子二儿子） 四、 创意对策划的作用 为策划提供点子与方案 (创造性思、维解决问题的方案措施) 使策划活动更具独特性与创新性（独特性、创新性） （1）界定问题（多角度、多方位、立体式思考） （2）设想最佳结果（设想最佳结果） （3）查证资料 （查证已有资料、有用性、有效性） （4）寻找灵感 （积累、思索、突破定势） （5）走出熟悉的领域 （必要性、勇气、方法） （6）尝试多种组合 （不同角度、方向、标准、思考） （7）使自己放松 （调节大脑） （8）初选方案 （记录“思维火花”，新奇性、独特性、可行性） （9）验证创意（最终取舍：效果、难易程度、成功率最优；经验总结） 一、 创意的步骤 二、 创意的方法 灵感思维法 灵感思维就是在策划活动中思维处于最活跃状态时的“思想火花”。 灵感思维法就是运用灵感思维进行创意的方法。 （突然性、稍纵性、创新性） 群体思维法 群体思维法是一种集思广益的创意方法，它最大的优势就在于能够利用集体智慧的发挥，来弥补个人思维与能力上的不足。最常见、最具代表性的是“脑力激荡法”，也即“头脑风暴法”。 侧向思维法 所谓侧向思维，就是利用一些与问题无正面联系的信息来寻找解决问题的途径的思维方法，它体现的是一种不按正常套路“出牌”的非常规思想。（善于发现事物之间隐藏的联系） 逆向思维法 所谓逆向思维，就是从正常思考路径的反面去寻求解决问题的途径的这样一种思维方法，该方法最大的特点就在于思维行进的方向是逆向的。 逆向思维法 运用逆向思维要注意的问题： 要有进行逆向思维的习惯和意识 要善于从最不可能的情况中寻找解决方案 熟悉和掌握逆向思维的途径和方式 组合思维法 组合思维法，是指通过将不同性质的事物或功能进行搭配与联结，以产生创意的一种思维的方法。 组合思维法的要点与步骤： （1）对系统整体进行分解 （整体分解为多个部分） （2）对各部分信息进行交合 （将各部分之间有联系的信息，进行组合） （3）对交合结晶进行筛选 （筛选经济性、实用性的组合方案） 例：田忌赛马 运用组合思维法要注意的问题： （1）考虑能否进行组合 （对组合因素进行考虑、组合可行性必要性） （2）组合要有一定规则（避免生搬硬套、有条理规矩组合） （3）对组合方式进行优化（优化选择组合方案） 类比思维法 类比思维主要是指通过对两种或两种以上的客体进行比较、认知与推理而获得创造性设想的方法。类比的两个事物既可以是同类的，也可以是不同类的，即使是差别很大的两个事物之间依然可以进行类比。 类比思维法的种类： （1）直接类比法 （直接通过类比对象比较推理，产生创意）（超级女声、爸爸去哪） （2）象征类比法 （具体事物表达抽象概念） （3）因果类比法（已知事物因果关系，寻求未知事物联系） （4）综合类比法 （对个体特性进行综合比较思考，推知实际表现）（情景模拟） 运用类比思维法要注意的问题： （1）要注意对类比点的把握（把握类比对象） （2）善于利用联想与想象 （充分发挥想象力，联想事物之间关系） 创意的方法 詹姆斯·韦伯·扬产生创意的方法 扬氏生前曾任美国智威汤逊广告公司创意主任，并于 19