(分析内容营销的聚焦点.docVIP

　　如果要说在过去的一年里，营销界最轰动的事情之一是什么，那就是内容营销盛行，许多企业通过内容营销达到传播或娱乐的目的。英国直销协会的调查研究表明，在英国有88%的营销者采用内容营销方式，而76%的营销者表示他们在过去一年利用内容营销的频率比前一年要高。 　　但是社交网络服务机构LinkedIn在欧洲、中东和非洲新兴市场的营销解决方案负责人乔希营销者对我的警告可能会感到疑惑，但这是事实，即一开始，目标受众很可能对品牌的内容营销不感兴趣，营销者要为此做好思想准备。开展内容营销，如果营销者创造的内容自私自利或者没有实质性的意义，那么内容营销的结果将令人大失所望。 　　数字机构Bravity Road联合创始人马克品牌以为内容营销关键是创造，以为这样就能吸引受众，然而却不关注创造的内容，这只会导致一种结局：大家都在创造没有人愿意买单的东西。 　　内容这个词，从字面上看，意指切合某地的某物。因此，如果品牌只是盲目地创造内容，不谨慎选择话题或内容，那么给品牌带来的危险将是不容置疑的。尽管如此，在英国直销协会的调查中，只有42%的营销者表示自己的企业已经建立了内容营销战略。 　　那么，如果要让企业根据某个战略目标或特定的主题进行内容营销，有哪些好方法呢？ 　　内容与品牌相关联 　　捷豹路虎全球营销传播负责人帕特里克要让内容真正能够为品牌创造附加值 　　在保持品牌形象方面，捷豹路虎正是采用了这种和品牌相关联的内容营销方式，针对捷豹路虎的冒险主题创造内容。譬如2013年12月，该品牌组织了一次挑战赛，让参与者驾驶捷豹路虎汽车穿越空区其中的一个关键是，要创造新的内容和新的产品。克罗夫特说，如果你只是不断重复传播之前的信息，那么你只能关注此前的商机，你无法让你的企业实现增长，也不可能建立具有终生价值的客户关系。因此，你必须不断提供能够让受众认识到具有相关性，并且让受众感到鼓舞人心的内容。 　　一个创造鼓舞人心内容的品牌例子是孟买蓝宝石金酒开展的品牌活动。蓝宝石金酒是全球公认的最优质、最高档的金酒。该品牌开展了想象力系列活动，此项活动从2012年开始发起，邀请市民根据知名编剧杰弗里在技术市场上，我们面对的是一群对相关技术领域了解不多的消费者。这不仅关系到价格设定、产品购买问题，消费者对技术产品还有许多疑问，譬如科技恐惧症。这就是我们为什么决定开展内容营销的原因。 　　即使假设一个品牌能够满足消费者解决技术问题的需求，对于企业而言，创造内容时还有两个必须解决的问题，因为大多数消费者可能会认为听从一家商业性组织的建议有点难以接受。第一个问题是，如上所述，必须让消费者坚信自己的品牌就是这个技术领域的专家；第二个问题是，在内容营销的过程中，不能将销售产品作为主要内容。 　　不要制作销售型内容 　　事实上，奥布莱恩在Daisy Group年度会议上说，不能让企业销售人员参加会议。而且她强调，在内容创作时，要聚焦于企业未来发展策略，新的内容要为企业的技术革新带来新的想法。 　　进行内容营销时要确保不把销售产品作为主要内容，这样做会不会损害企业的商业利益？奥布莱恩说，恰恰相反，在Daisy Group的例子中，内容营销为企业带来了高额收入。 　　基于内容营销，奥布莱恩和企业首席信息官讨论后形成了一致的看法。 　　通过我们最近开展的一个活动，我们获得了高额回报，虽然我们没有在活动中进行自我推销，也没有谈论产品。奥布莱恩说。 　　对于进行内容营销的营销者而言，在内容创造时坚持不过多谈论企业的产品或服务，同时又能吸引消费者购买，做到这一点很不容易。但是，那些抵挡诱惑顶住压力的营销者，最终将受益。内容创造，只有不让观众觉得企业以自己的利益为中心、以销售为目的，那么观众才会认为内容真实可信。 　　对此，IT外包机构HCL技术公司战略营销部门负责人克利希南CIO实话实说涉及不同的领域，包括杂志、网站、活动、网络研讨会、社交媒体社区。 　　查特吉解释说：我们没有采用传统方式向客户和潜在客户宣传我们的创意和优势，而是通过CIO实话实说的不同内容，突出我们的经验和洞见。 　　他说，在采用这种方式宣传企业服务的过程中，他承受了很大的压力。尤其是一开始，当时整个销售团队都在传播CIO实话实说系列文章，而文章只是讲我们和一个客户首席信息官如何合作。 　　但是，随着时间推移，他说，CIO实话实说的名声越来越大，这种不以销售为导向的内容创造方式得到了公众认可。这些文章，虽然都涉及我们公司对重要IT事件的看法，但是文章的核心内容仍然是从业者的观点。 　　投资回报 　　当然，最终还是要回到投资回报，如果无法在营销活动与商业回报之间建立联系，那么销售人员和董事会就会认为这种内容营销投入只是浪费钱。 　　但是，正如奥布莱恩指出的，如今大多数营销者都迫不及待，希望投资回报能够立竿见影。 　　我有银行