(分析市场营销环境.docVIP

医药营销项目教学教案 ? 教师： 班级： 日期： 项目序号 项目二 项目名称 分析医药市场 项目任务 分析医药市场营销环境 教学方法 案例分析法 学 时 4 教学设施及教具 多媒体教学设备（图片、幻灯、录像、多媒体课件）、背景资料 教学地点 营销模拟公司 项目目标 学习目标（重点★ 难点※） 工作任务（重点★ 难点※） 1．解释医药营销环境、医药营销微观环境、医药营销宏观环境★ 2．简述医药营销微观环境因素 3．简述医药营销宏观环境因素 1．分析医药企业所处的营销环境 2．分析医药企业营销机会与环境威胁3．提出医药企业面对营销机会和环境威胁采取的对策※ 必备知识 ? 一、分析企业所处的市场营销环境 （一）分析企业微观环境 1.企业内部的环境力量 企业内部管理、技术、人员的总和。市场营销部门首先要考虑其他业务部门的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划；还要考虑最高管理层的意图，以企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划。 2.供应商 对供应商的研究一般包括两方面的内容：一是供应商的供货能力，或企业寻找其它供货渠道的可能性；二是供应商的价格谈判能力。这两个方面是相互联系的。需要分析的因素主要有：供应商所处行业的集中程度、是否存在其它货源、企业后向一体化的可能性、寻找替代品的可能性等。 网上招标采购，使得企业的采购供应发生了新的变化，使得供应商之间的竞争加剧，同时也使得企业采购选择的余地增加，采购成本降低，供货方可参与产品的前期设计，采购品的附加价值增大。 3.市场中介 市场中介是为企业融通资金，协助企业推销产品的企业和个人。市场中介包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和金融机构。 中间商是指帮助生产企业完成产品由生产者向用户价值转移的商业机构。按是否拥有商品的所有权，中间商分为经销商和代理商。经销商拥有所经营商品的所有权；代理商不拥有所经营商品的所有权。中间商又可分为批发商和零售商。批发商的业务交易一般是在企业之间进行；而零售商的交易对象一般是直接消费者。 实体分配公司主要指储存和保管商品的仓储公司和负责货物运输的运输公司。 营销服务机构主要为企业提供咨询和广告服务，它们虽不直接参与商品的经营和销售，但对营销决策的制定和营销方案的实施起到重要作用。目前，我国专门从事咨询服务的公司数量不多，规模较小，有待发展。 金融机构包括信贷公司、银行、保险公司等。它帮助企业融通资金，企业应该与金融机构建立良好的合作关系。 4.顾客 顾客是企业产品或服务的对象，是企业最重要的环境因素，是企业目标市场的成员。在市场营销活动中，市场是现实顾客和潜在顾客的总和。顾客群构成了市场，研究顾客需求和偏好是组织营销活动的起点，按顾客需求的不同来对市场进行分类最有助于开展市场营销活动。 5.竞争者 一个企业在市场上所面对的竞争者主要有以下几类：现有竞争者、潜在竞争者、替代品竞争者。 现有竞争者：对现有竞争者的研究主要包括：竞争者的数量、分布区域、各自的规模、技术力量、资金状况、竞争者的发展方向及主要竞争者。 潜在竞争者：一种产品开发成功，会吸引众多企业加入。这些潜在竞争者会给企业造成压力，他们进入的难易程度通常受到一些因素的影响，如规模经济、产品差别、在位优势等。现有企业采取反击措施也会迫使跃跃欲试的企业慎重考虑。 替代品生产厂家：企业向市场提供的产品不能单纯的看成是一种物质品，而应看成是一种抽象的使用价值。如果两种相互可以替代的产品间功能价格比大致相当，就不会造成实际的威胁；如果两种相互可以替代的产品间功能价格比相差悬殊，低价产品会对高价产品的生产和销售造成很大威胁。 （二）分析企业宏观环境 1.人口环境 人口的数量、年龄结构、地理分布、家庭规模，都会对市场需求产生重大影响。 2.经济环境 经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及发展状况。经济环境的研究主要分两个方面：一是宏观经济环境，二是微观经济环境。在宏观经济环境中最需关心的是经济衰退和通货膨胀或通货紧缩；对于微观环境主要考虑企业所在地区及所需服务地区消费者的收入水平、消费习惯、储蓄情况、就业程度等因素。 3.政治环境 政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。 4.法律环境 5.自然环境 资源；气候条件及其变化。 6.技术环境 要关注相关技术的直接发展变化外，还应及时了解国家对科技开发的投资和支持重点、技术商品化速度、专利及其保护情况，不断分析技术环境，及时采取应对措施，为企业积蓄力量。 7.文化环境 社会文化环境是指一个国家或地区居民的文化程度、宗教信仰、风俗习惯、审美观