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文献综述 题 目： 营销模式文献综述 毕业论文题目: 淘宝网营销模式研究 院 部 经济管理学院 专业班级 金融2011级1班 原 专 业 国际经济与贸易 届 次 2014届 论文编号 JRS11588 学生姓名 武密密 学 号 指导教师 孙兆东 讲师 导师签字 二○一三年十二月一日 营销模式文献综述 武密密 【摘要】随着互联网技术的蓬勃发展，网络购物逐步成为一种潮流，电子商务在我国取得了长足的进步与发展。淘宝网是我国C2C电子商务网站的代表，在我国购物网站中居于龙头地位。淘宝网综合运用了各种营销模式，本文仅对营销模式的研究成果进行文献综述，为下一步论文展开研究淘宝网的营销模式设立基础。 【关键词】淘宝网，市场营销，营销模式 1 引言 国外对营销模式的研究比较早，开始于20世纪60年代。国内的营销模式的研究较晚，开始于20世纪60年代。本文旨在对国内外学者关于营销模式的成果进行整理，分析营销模式的几个主要类型。总结营销模式研究的理论成果，对研究淘宝网的营销模式能够起到铺垫性的作用。 2 营销的概念 菲利普将营销定义为“营销是个人或集体通过创造,提供出售,并同他人自由交换产品和价值以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程”。 美国营销学会所下的定义是:营销是一项有组织的活动,它包括创造“价值”,将“价值”沟通输送给顾客,以及维系管理公司和顾客间的关系,从而使公司及相关者受益的一系列过程。 3 营销模式的研究历史 3.1 国外对营销模式的研究最早始于20世纪60年代。 E. J.McCarthy（1960)提出了古典的4P，即产品、定价,销售渠道,促销方式营销组合理论。菲利普·科特勒(1986)认为，权力和公共关系这两个因素对企业市场营销的成败也至关重要，提出了6P模式。随后，科特勒进一步提出战略营销概念，进而提出了 7P，10P，11P模式，形成了一个全面而且庞大的营销管理系统。进入20世纪80年代，随着信息技术的迅猛发展、市场需求的多样化以及竞争日趋激烈，原有以4P为基础的营销模式以难适应愈来愈细分化的大众消费市场。Robert Lauteedborm（1990）提出了与4P一对一对应的4C模式，强调企业应关注顾客需求，与顾客进行有效沟通以寻求企业与顾客的契合点。21世纪初美国学者Don E. Schurz（2001）在4C模式的基础上提出了4R模式。4R模式在新的层次上概括了营销的新框架，其最大特点是以竞争为导向。该模式认为，在市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势下，企业不仅要积极适应顾客需求，还要主动地创造需求，通过关联、反映(Respond)、关系和回报与客户形成独特的、互动与双赢的关系。 3.2 国内对营销模式的研究主要始于20世纪90年代 程绍珊( 2006 )在《营销有且只有四种模式》一文中指出，营销模式就是营销策略的结构性组合。营销模式既是科学又是艺术，既有逻辑性又有创造性。他认为，企业有且只有分别以产品、价格、渠道和促销为中心的四种营销模式，应根据不同情况，从市场成熟程度、消费者需求特性、竞争对手策略、市场外部环境特征、企业竞争战略以及企业资源和能力等维度对营销模式进行动态组合，在变化中选择适合自己的营销模式。 陈静（2007）认为，营销模式是企业营销活动中具体的营销活动形式或营销活动过程，主要包括营销理念、营销组织和营销技术这三个要素。营销模式是一种体系，而不是一种手段或方式。 黄体鸿（2008）则对营销模式进行了进一步梳理，他指出，营销模式可定义为营销理念、营销策略和各种技术手段、方法与流程的有机融合而形成的一种范式。他把企业的营销模式归纳为竞争导向的营销模式、关系导向的营销模式和创新导向的营销模式三类，对其内涵分别进行了分析，为营销学者的后续研究提供了更为完整和系统的工具。 袁非武（2010）的选择营销模式，对每个企业来说都是非常重要的问题。随着市场竞争的日益开放和激烈，现代营销模式主要包括传统营销模式、电话营销模式和网络营销模式。 4 营销模式的主要类型 4.1 体验营销 Schmitt (1999)率先提出“体验营销”。Schmitt(1999)认为市场竞争主要是发生于定义狭隘的产品分类中，认为顾客决策过程包括需求认知、信息搜寻、评估选择及购买与消费，顾客的决策过程是理性，常以分析、定量及口语的方法来进行市场调查。 4.2 关系营销 Leonard L.Berry教授对关系营销做出了如下的定义：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并