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烦人的广告并不凡 -----公选课结课论文 信息科学与技术学院 智能科学与技术(1)班 黄蕊洁 201208070106 广告中的明星效应 在如今这个信息化的时代,广告作为一种潜移默化之物，时时刻刻充斥着我们的生活，众多广告之中，鱼目混珠，其效应也不尽相同，带来的市场效应也更是参差不齐。而明星们作为各个产品的代言人，在广告中无疑扮演着一种催化剂的作用。表面上并不对产品的品质功效起决定性作用，但有时一个代言人请的是否合适直接决定着商品在消费者眼中的受欢迎程度。 有人说，现在是一个偶像的时代，现在的人们，尤其是青少年谁又没有个自己崇拜的人呢？人们喜欢他们的一举一动，穿着打扮，而且，很多时候，偶像还会成为人们消费的意见领袖。于是，明星们纷纷登上了广告这个吸金无数的大舞台，将粉丝或大众对他们的喜爱转化为公众的购买力或消费行为。而明星代言，其本质便是利用明星的个人形象来达到对产品特性，鲜明的个性主张达到宣传的目的，从而建立产品与目标消费者之间的联系，实现市场利益的最大化，达到与消费者心灵的沟通，树立品牌形象，使其产品深入人心，提升整个企业的无形资产。 我国著名策划人叶茂中曾这样评价过消费者：中国的消费者不是很自信，需要意见领袖的引导，而明星在某种程度上扮演了意见领袖的角色。除此之外，在广大的青年中存在着疯狂的追星热，因而明星广告很大程度上可以促进产品的销售。同时明星广告也能减少商品的宣传费用。在经济高速发展的今天，商品极大丰富，俗话说好酒不怕巷子深，但一种新的商品想要深入人心，首先要做到的就是吸引消费者的眼球，做宣传，似乎只有打广告这一条路可以走，但怎样能用最少的成本实现对一个新产品在消费者心目中的定位呢？于是商家们选择了由明星来代言，将明星的知名度直接转嫁给产品，从而达到节省播放费用，节省宣传费用的目的。例如，奶茶优乐美的广告，首先是请到了时下最最当红的流行小天王周杰伦作为形象代言人，并在广告的前奏中引用了周杰伦的一首歌曲作为开头，仅仅是这两点，就让许许多多的青年人关注到了优乐美这个品牌，另外，再加上广告中浪漫的台词和“你是我的优乐美，这样我就可以把你捧在手心里”利用明星的表演大打感情牌，成功的直接把消费群体针对青年消费者，与周杰伦的粉丝的年龄锲和。无论你是冲着明星去的还是冲着浪漫的感情去的都使得优乐美奶茶的销量直线上升。而例如班博休闲服利用劲歌热舞轻松活跃的陈小春，配合冲破鸟笼获得自由的创意，将班博休闲服不要束缚我要自由的定位表现的淋漓尽致，一下子将这个品牌映入消费者的心中。 当然明星效应在广告中也有许多弊端,是一把双刃剑。比如明星的知名度太大，影响力太大，往往会产生喧宾夺主的效果，消费者只把注意力集中在自己喜欢的明星身上，而不是策划人所期盼的把目光集中在产品上，例如蔡依林代言的步步高的广告，表面上靓丽可人，青春无限，可实际上只是表演了一段舞蹈，并没有把注意力放在产品本身上。得不偿失。据在全国五大城市进行的一项名人广告调查，调查结果发现在记住了葛优为火腿肠做广告的消费者中，近4成的人混淆了火腿肠的商标。在记住了陈佩斯为一火腿肠做广告的消费者中近三成的人记错了商标的名称。广告语也存在着张冠李戴的现象，所以广告策划中明星也是有副作用的。而且在现实的生活中，明星作为品牌的形象代言人，其个人的形象与品牌的形象息息相关，所谓城门失火，殃及池鱼，唇亡齿寒，便是这个道理，往往明星个人的过错会连累到整个品牌的形象，甚至是产品的销量等等，所以如何选择一个既契合产品形象又保险的明星也许是选择明星代言的重中之重。在以往的代言中也不乏这种反面的例子。例如毛宁事件令名人品牌大打折扣，还有赵薇军旗事件及其殴打孕妇事件都令其所代言的产品销量大幅减少，有的超市甚至撤下其所代言的产品。所以说明星代言不是万金油，用不好还可能有副作用，那种只要抓住明星就能抓住消费者的时代已经一去不返了，如周润发做的100年润发品牌的广告现在已经面临窘境，所以说一个品牌的魅力并不只是靠明星个人的魅力，而是需要品牌文化魅力，如果说明星是产品销售的催化剂，那么只有商品自身的品质才是真材实料的硬东西。如今的消费者已经渐渐从感性走向理性，面对众多明星代言产品也会有一定的甄别能力和自己的判断能力，狂热的明星崇拜在消费上也渐渐回落，人们已经渐渐的走出了那种对明星爱屋及乌的心里，以及受到明星光环的影响。 当然明星和产品是一只绳上的蚂蚱，他们是互相影响的，产品中的虚假广告和欺骗消费者的行为也会直接影响到明星们的形