(北京邮电大学市场营销学3章分析市场环境.docVIP

第三章 分析市场环境 本章导读： 人们笑称：“世界市场唯一不变的是变化。”斯宾塞.约翰逊的《谁动了我的奶酪？》，之所以成为全球第一畅销书，是因为它提供了人们在今天的变革时代笑对变化，取得成功的方法。摘出奶酪墙上的话以导入本章： “变化总是在发生----他们总是不断地拿走你的奶酪。 预见变化----随时做好奶酪被拿走的准备。 追踪变化----经常闻一闻你的奶酪，以便知道它们什么时候开始变质。 尽快适应变化----越早放弃旧的奶酪，你就会越早享用到新的奶酪。 变化----随着奶酪的变化而变化。 享受变化----尝试冒险，去享受新奶酪的美味。” 环境的变化对给企业带来营销机会和营销威胁，成功的企业不断地监测环境的变化，善于追踪趋势和发现机会，躲避威胁。 90年代以来，世界环境发生了如下大的变化，为人类生活和企业的市场营销活动带来巨大影响： （1）经济全球化。过去20年，航空技术、传真机、电话电脑全球联网、全球卫星电视的发展，使各国之间在地理文化上的差距缩小，企业可以在世界范围内索取资源和销售产品。企业可以为其产品建立全球性的生产线。 跨国公司的发展，跨国公司与国内公司结成战略联盟，使世界范围内的企业营销活动成为家常便饭。 全球市场膨胀，各地区区域经济一体化发展，如东南亚国家联盟、欧洲联盟等。 （2）知识经济、信息时代的到来 农业文明：工作、生活节奏由天定，时间结构受制于太阳，生活节奏大周期、季节性强，以“年”计。从空间看，工作场所与生活场所合一，在家附近种地，或在家做手工活。 工业文明：工作、生活节奏由人定、由机器定，机器运转起来不分白天黑夜，不分季节。生活节奏小周期，以“周”计。空间上看，工作、生活场所分离，有了“班上”“家里”之分。生产机械化，人的生活规律机械化。 知识经济：工作、生活节奏自由化。电子媒介，使远在天边的事也变为近在眼前。地球真正成为一个村落。互联网就象一台大电脑，“上网”就是通过操作个人电脑而操作人类共有的大电脑。从互联网中获取巨大能量的劳动者个体成为经济中的基本单位，常独立于任何组织而工作。用知识劳动的人在家工作，对于工作生活节奏拥有自主权。以“周”计的工作周期消失。 对于企业而言，知识经济时代生活、工作节奏和空间的改变，对企业的营销活动产生巨大影响。 （3）环境问题 联合国于1992、1998年两次召开世界环境与发展大会，92年，联合国环境与发展大会通过了《21世纪议程》，呼吁国际社会加强合作，共同防治全球气候变暖、臭氧层减少、土地荒漠化等威胁人类生存的全球性环境问题。 企业必须越来越多地承担环境保护的责任，不能为降低成本而污染空气、水源和土壤。 市场营销环境的变化主要包含两方面内容：微观环境和宏观环境。微观环境包括：企业内部环境、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境主要有：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化、自然生态等因素。本章具体分析这些环境是怎么对企业营销活动发生影响的。 市场营销环境概述 企业营销行为要受自身条件的制约，也要受外部条件的制约。 许多环境是企业不可控制的因素，但企业的营销要以环境为依据，主动地适应环境。企业可以了解和预测环境因素，通过营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展。因此，重视研究市场营销环境及其变化，是企业营销活动的最基本的课题。 市场营销环境包括微观环境和宏观环境。 微观环境是指与企业紧密相联，直接影响企业营销努力的各种参与者，包括：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。 宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化、自然生态等因素。 微观市场营销环境 企业内部环境 企业内部由高层管理部门、研究开发部门、采购部门、制造部门、财务部门、人力资源部门以及市场营销部门等。市场营销部门与企业的其它部门之间既有多方面的合作关系，又有争取资源方面的矛盾关系。企业内部各部门之间分工是否科学、协作是否和谐，是否振奋精神目标一致，影响企业营销的决策及其实施。 市场营销部门一般有主管市场营销的副总经理、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究与计划专家、定价专家等组成。市场营销部门要通过内部营销，来争取高层管理人员和其它职能部门的支持。 供应商和营销中间商环境 供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。企业应该与供应商保持良好的关系，开拓更多的供货渠道。 营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构（营销研究公司、广告公司、传播公司等）和财务中介机构（银行、保险公司等）。 顾客 顾客是企业服务的对象。企业要了