选择目标市场详解.ppt

中国人民大学商学院 吕一林 第七章 市场细分、选择目标市场和 市场定位 市场细分、选择目标市场和市场定位的步骤(图. 7.1) 步骤 1. 市场细分层次 步骤 1. 市场细分层次 步骤 1. 市场细分地理细分 步骤 1. 市场细分人口细分 根据如下变量把市场细分: 年龄 性别 家庭人口和家庭生命周期 收入 职业 教育 宗教 种族 年代 国籍 步骤 1. 市场细分心理细分 步骤 1. 市场细分行为细分 依据下列变量进行细分: 购买时机 寻求利益 使用者情况 使用率 忠诚度 准备阶段 对产品的态度 产业市场细分 国际市场细分 步骤 1. 市场细分有效市场细分的要求 步骤 2. 选择目标市场评估细分市场 细分市场的规模与增长特性 分析目前细分市场的销售额、增长率和期望利润 细分市场结构的吸引力 包括: 竞争者, 替代产品的可获性, 供给者和购买者的议价能力. 公司的目标和资源 公司在细分市场要有技术和资源. 比竞争者有优势. 步骤 2. 选择目标市场市场覆盖策略 步骤 2. 选择目标市场选择市场覆盖策略 对社会负责的目标市场选择 明智的目标营销既有利于公司也有利于消费者. 目标市场选择也产生一些争议和关注. 以处于不利地位、易受影响的群体为目标市场. 烟, 酒, 和快餐的生产商引发很多争议. 互联网和其他仔细选择目标市场的直接媒体的迅猛发展，已经引发了潜在目标市场滥用的新问题. 步骤 3. 选择定位战略 产品定位 – 消费者根据产品的重要属性定义产品的方法 – 相对于其他竞争产品而言，产品在消费者心目中占有的位置. 营销者必须: 对定位进行策划，以使自己的产品在选定的目标市场中更具优势, 设计市场营销组合来实现策划中的定位. 步骤 3. 选择定位战略 识别可能的竞争优势 赢得并保持顾客的关键，在于比竞争对手更加了解他们的需要和购买过程，并带给他们更大的价值. 公司把自己定位为向选定的目标市场提供最大价值，公司就获得了竞争优势, 或者通过低价格，或者通过提供更多的利益。 识别可能的竞争优势 选定适当的竞争优势 选择整体定位策略 (图. 7.4) 沟通并传递选定的定位 一旦选定了一种定位, 公司必须采取有力措施向目标顾客宣传这种定位. 公司所有的市场营销组合必须支持定位策略. 公司必须不时地密切监督并调整定位，以适应消费者需求和竞争对手策略的变化. 讨论 描述一下福特汽车公司如何在几年内，从大众市场营销转到细分市场营销。你认为公司能够转到补缺市场营销或者微市场营销吗？如果能，具体方式是什么？公司如何使用互联网改变其市场细分方法？ 市场细分的方法有很多种，但并不是所有的细分都是有效的。使用文中谈到的有效细分市场的五种属性，评估下列细分市场的有效性：（a）互联网使用者，（b）寻呼机拥有者，（c）登记的法定选举人，（d）成人学生（为学士学位重返大学校园）。 * * 市场细分 1. 确定细分市场基础 2. 确定细分市场大体情况 选择目标市场 3. 制定细分市场吸引力的衡量标准 4. 选择目标细分市场 市场定位 5. 为目标市场定位 6. 为每个市场开发市场营销组合 通过市场细分，公司将大而庞杂的市场划分为小的细分市场，以更为有效地到达，并提供满足他们独特需求的产品和服务. 大众市场营销 对所有顾客销售同样产品 （无细分，如前期的可口可乐） 细分市场营销 对不同的细分市场提供不同的产品 (有细分, 如马里奥特公司) 补缺市场营销 不同的产品提供给不同的亚细分市场 (更多的细分，如普通跑车和豪华跑车之分) 微市场营销 根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略 (完全细分） 当地市场 根据当地顾客群的需求，调整品牌 和促销计划。如西尔斯百货 个人营销 根据单个消费者的需求和偏好来 调整产品，如戴尔 人口密度和气候 城市规模 世界地区或国家 依下列因素把消费者划分为不同群体: 客户特点 经营特点 购买方式 形势因素 个性特点 产业市场使用消费者市场细分的许多变量 细分国际市场 的因素 地理分布因素 经济因素 政治和法律因素 文化因素 规模, 购买力, 和基本情况是可以测量的. 细分市场必须能够接近并提供服务. 细分市场必须足够大并能够赢利. 可测量性 可接近性 实在性 可辨别性 可行性 细分市场要在概念上容易区别，对不同的市场营销组合元素和方案有不同的反应. 有效方案的设计必须能够吸引并服务于细分市场. 细分市场1 细分市场 2 细分市场3 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 市场营销组合 公司市场营销组合 公司市场营销组合 1 公司市场营销组合 2 公司市场营销组合 3 市场 A. 无差异营销 B. 差异营销 C. 集中营销