《消费者行为学》试题A答案.doc

《消费者行为学》 一、名词解释 1、扩展型决策：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者所面临的决策。 2、意见领袖：较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策的那些消费者。 3、品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。 4、角色：是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。 5、动机冲突：消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。 六、简答题 1、 展示一定的社会地位；多维性（社会阶层由多个因素决定）；层级性（由低到高形成一个地位连续体）；对行为的限定性；同质性；动态性。 2、 购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。 3、 购买动机、购买能力、情景因素、测度上的问题、态度测量与行动之间的延滞。 4、 处于问题认知状态；时间、环境的改变；产品获取；产品消费；个体差异。 5、 时间；识记材料对消费者的意义与作用；识记材料的性质；识记材料的数量；识记材料的系列位置；学习的程度；学习时的情绪。七、案例分析题 1、 参考答案要点： （1）采用针对性强且灵活多样的广告心理策略：借助名人效应，采用多种方式吸引消费者注意;广告宣传采取多样重复的方法，刺激消费者联想，激发消费者的好奇心；广告文稿生动简洁吸引消费者注意等等 。 （2）提出可行建议并予以说明既可得满分。 2、 参考答案要点： （1）气质是个性消费心理特征的一个组成部分，该调查能够反映消费者的部分个性心理特征。（2分） （2）气质四种类型及特点：胆汁质—抑制能力较差。易于冲动，热情直爽，不够灵活。精力旺盛，动作迅猛，性情暴躁，脾气倔强，容易粗心大意。 多血质—情绪兴奋性高，思维言语动作敏捷，心境变化快但强度不大，稳定性差。活泼好动，富于生气，灵活性强。乐观亲切，善交往，浮躁轻率，兴趣广泛但不持久，缺乏耐力和毅力； 粘液质—情绪兴奋性低，外部表现少，沉着冷静，反应速度慢，深思熟虑，思维言语动作迟缓。交际适度，内心很少外露，坚毅执拗，淡漠，自制力强，不够灵活，易固执己见。 抑郁质—善于察觉细节，不轻易评论，细心谨慎，敏感多疑。内心体验深刻但外部表现不强烈，行动迟缓，不活泼。脆弱孤僻，对事物反应强，办事不果断、缺乏信心。 3、参考答题要点： （1）商品名称具有识别、服务、传播、促销的功能，美妙的名称不仅有助于消费者了解商品的特点，还能引发消费者联想，增强对商品的喜爱，打开商品销路。（4分） （2）商品命名的心理策略： 把握命名原则：名实相符、便于记忆、雅俗共赏、激发兴趣。（3分） 采用多种命名方法：效用命名、功能命名、产地命名、人名、外型、译音命名等。（3分） 消费者：购买、使用各种消费品或服务的个人或组织。 消费者行为含义：消费者获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动包括先于且决定这些行动的决策过程。 消费者满意：购买者在特定购买情形中，对其所付出的是否能够得到足够回报的认知状态，它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。 需要：生理与心理的缺乏状态，因缺乏从而导致想获得的状态。 动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。 注意的概念：个体对展现于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步加工与处理、个体要把感知力、记忆力、思考力等心理活动集中于特定对象的现象。 知觉定义：个体对事物整体属性的直接反映。 态度涵义：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。 文化价值观:关于理想的最终状态和行为方式的持久信念。 社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 二、要点 消费者角色类型 角色描述 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者 首先提出或倡议购买者 其看法或建议对最终购买者有影响者 是否买、为何买、如何买、哪里买作出决定者 实际购买的人 实际消费或使用的人 消费者行为特性：1）多样性与复杂性2）可引导性 消费者决策类型： 类 型 特 点 扩展型决策 消费者介入程度高，品牌差异程度大，消费者有较多时间。 有限型决策 品牌差异程度不太大，介入程度不太高，解决问题时间较短。 名义型决策 实际本身没有决策过程，介入程度很低。 消费者问题认知类型1）主动型问题：说明产品优越性，提供足够的信息。 2）被动型问题：激发其认识问题，同时说服顾客相信本公司的产品和服务是解决问题的有效方法，甚至是最佳方法。 影响问题认知的因素（非营销因素）1）、时间2）、环境改变3、产品的获取 4）、产品的消费5）、个体差异 激