行銷實例探討.doc

行 銷 實 例 －50嵐連鎖茶站－ 指導老師：蘇永盛 老師 報告製作學生 9531359 蔣彩雲 9531362 游慧心 1 /10 / 2008 觀察動機 學生喜歡喝綠茶；但不喜歡買便利超商的瓶裝綠茶，因為覺得瓶裝綠茶可以保存很久，所以成份應該都是人工香料，喝多了對身體不好，因此學生喜歡到街上茶飲攤/店買現做的杯裝綠茶。經過幾年，喝過街上許多不同的茶飲攤/店做的茶（包括學校裡面的唯一一家）之後，已有喜歡的，固定地會光顧的茶飲攤/店，就是50嵐連鎖茶飲店。不只我們喜歡喝這牌子的連鎖茶飲，他們的生意一直都非常好，展店的速度很快，網路上網友評語都是正面的。為什麼他們可以從這麼多的競爭者中脫穎而出？為什麼他們的茶飲那麼受歡迎？這些是引發學生想以自己的觀察和經驗作報告的動機。 觀察目的 以消費者角度，瞭解50嵐連鎖茶飲店受歡迎的原因，行銷方法的特點。以課堂上學習的理論為基礎，從個案觀察研究中學習實例經驗。 個案背景概述 1994年由馬瑞東先生及馬雅芳小姐共同創建第一家50嵐綠茶專專賣店，在台南發展延伸至今，成為全省4區域代理近250家直營/ 加盟連鎖體系。2002年3月授權馬雅芬小姐，擔任中區之區域代理，負起直營加盟展店之權利與義務。茶行在中部地區經營績效卓越，於2005年年底正式成立雅嵐有限公司，建立獨特經營之風格。雅嵐有限公司之前身為雅嵐茶行為馬小姐第一家50嵐直營店之名。 “清心連鎖茶飲店” 做比較 － 比較項目 清心 50嵐 產品 調茶的種類較基本款 （共35種） 茶品均由天然茶葉泡製， 無人工香料。 調茶品名都為 “直稱” （看見名字就知道內容） 調茶的種類較多樣化 （共56種） 茶品均由天然茶葉泡製， 無人工香料。 調茶品名部份為 “自創” （需經由店員解釋才了解） 比較項目 清心 50嵐 產品 (參考 第45頁 照片) 產品包裝設計偏保守，多 文字內容，以提供消費者 最多品牌資訊為導向。 杯子、封蓋塑膠膜、提袋 採非透明的設計. （較無法辨識內容物） 吸管無塑膠套 (較無法確定乾淨) 品牌標誌為一個微笑的紅色愛心，給人感覺是： “清心”的茶讓人喝了會 “清心舒暢”。 名片設計以山景做背景， 與店名 “清心”和產品“茶”作呼應。然而店的Slogan “讓您我享受百分百天然花茶的感受” 和清心賣的茶品無法連接，因為清心95%的產品非花茶類。 產品包裝設計偏活潑， 簡單的以品牌標誌顯示； 包裝印刷採標準一致化。 杯子、封蓋塑膠膜、提袋 採簡單透明的設計。 （內容物一目瞭然） 每一隻吸管一塑膠套 （較衛生乾淨） 品牌標誌為 “50嵐” 黑底POP字樣，給人感覺是： 50嵐的茶是年輕、具時尚感和創意化的。 名片設計以明亮的黃色做底色，加上藍底白字的Logo，與每家店面設計呈一致性。 價格 成本導向定價 ◎價目表上價格為 “冰茶價” ，若要 “熱的” 尺寸會小 一號或需再加5元。 ◎加料要加價；ex: 珍珠奶茶的珍珠要多一點的話，多一匙5元、兩匙10元。 調茶價格與一般路邊茶攤比較起來貴約5-15元； 顧客導向定價 ◎價目表上價格固定，要調 “冰”的茶或 “熱”的茶，由顧客決定。 加料不加價；ex: 珍珠奶茶的珍珠要多一點的話，多幾匙由顧客決定。 調茶價格與一般路邊茶攤比較起來貴約5-15元。 比較項目 清心 50嵐 通路 (參考 第5頁 照片) 契約式垂直行銷系統 ◎採加盟店的方式擴展通路 店面設計以綠色為主； 招牌多以白色底佈滿綠色字體多用來做茶品價目表及品牌資訊。 每一家清心店面的擺設、 清潔度和整齊度不一致。 ※經觀察高雄縣、市五家清心 加盟店店面的結論。 所有權式 契約式垂直行銷系統 ◎採直營及加盟的方式擴展 通路。 店面設計以黃色為主（招牌、燈光、壁紙），藍色 為輔。可見到想以顏色 創造愉悅的購買氛圍的企 圖心。 每一家50嵐店面的擺設、清潔度和整齊度一致。 ※經觀察高雄縣、市五家50嵐 直營/加盟店店面的結論。 推廣 較無明顯的推廣活動；主 要以顧客喝過後的口碑做 推廣。 有公司網站，顧客可以在 網站上知道必威体育精装版的資訊； 如新推出的口味和公司新聞。 不定期透過某戲劇或某廣告曝光達到推廣效果ex: 在必威体育精装版一季 “PayEasy” 購物網站的廣告中，男 主角送女主角一杯50嵐 的波霸奶綠。 有公司網站，顧客可以在 網站上知道必威体育精装版的資訊； 如新推出的口味和公司新 聞。 個案特色觀察與分析 1. 50嵐店面設計採明亮的黃色，醒目、容易吸引顧客 2. 50嵐的茶葉、果汁或咖啡都是真材實料，不含人工香精。 3. 50嵐茶、果汁或咖啡的濃度比例一致、合理，讓顧客