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营销2004，充满变数的一年 公元2004年，岁在甲申，生肖为猴。　　 　　对于中国的营销界来讲，2004年正像“猴”一样急躁与喧嚣，充满着变数和不确定性。这一年，从一件让人充满着唏嘘与感慨的收购事件开始，也以同样唏嘘感慨的另一件收购事件结束。巧合的是，主角同样都是李志达，虽然在这两个事件中他扮演的角色正好相反，但相同的是他都不是英雄，而且这两个品牌——小护士和健力宝——也依然都充满着变数。　　 　　让我们把时光放回一年之前，来回顾一下2004年这些值得记念的营销事件。　　 　　1）欧莱雅收购小护士　　 　　其实，在2001年左右就曾经传出过欧莱雅要收购小护士的传闻，甚至有一段都变成了公开的秘密。但这个传闻在2002年下半年之后就逐渐消失了，外界都以为这个事会和很多的收购传闻一样偃旗息鼓。但是在2003年12月11日，全球最大的化妆品集团欧莱雅却忽然宣布收购小护士成功，这个在中国化妆品行业流传了四年之久的传言终于成真，而“小护士”所属公司丽斯达的负责人、小护士的品牌创始人李志达今后将不能再进入化妆品行业。而这个所谓的“流传四年”恐怕并不准确，皆源自欧莱雅中国总裁盖保罗事后所宣称的“追求了小护士四年”的话。　　 　　这一年，小护士的营业额大约为3亿5000万人民币左右，欧莱雅中国是15亿人民币，这个销售数据和四年前有着沧海桑田的变化，2000年，欧莱雅中国只有4.48亿的营业额，较1999年只实现了7%的增长，这个数据应该不会比2000年的小护士高到哪里去，甚至可能还要低。　　 　　李志达对媒体说，“是时间改变了这一切。经过四年的沟通和了解，我最后被盖保罗总裁的真诚所感动，他说，你的孩子养大了交给我，你就放心吧。我会像对自己的孩子一样来对待小护士品牌。我们能给它提供坚实的研发后盾，把它推向海外市场，我们有更强大的投资实力，等等。”面对上百家媒体的关切目光，李志达透露，虽然没有明确的想法，但今后自己可能将在消费品领域发展。但是我们有理由相信，出售小护士乃是李志达的不得已，小护士在那所谓的四年“沟通和了解”的时间里早已风光不如往昔，他再不出手，恐怕欧莱雅未必会再有兴趣了。关于收购的价格，媒体传说的是20亿左右，但我们有充分理由相信这是个以讹传讹的说法，因为20多亿的价格足够能让达能买下乐百氏，小护士显然不值这个价钱。究竟是多少并没有财务报表公布，但分析小护士被收购前那种衰败的市场表现，估计最多也不过是2-4亿左右的“便宜”价格。　　 　　在小护士被收购后的这一年，它被整合到欧莱雅中国的一个国际品牌“卡尼尔”的旗下，甚至在一些城市还出现了小护士的百货商店专柜，而在这以前，它还一直是主要在超市进行售卖。媒体所宣称的“小护士品牌在消费者中认知度达到96％。作为一个大众化的品牌，小护士在全国已建立28万个销售点。渠道是欧莱雅看重小护士的一个重要方面。”显然是个不确切的说法，因为在过去一年，我们只看到了小护士变成了“卡尼尔小护士”，丝毫没有看到欧莱雅去整合小护士的渠道。　　 　　变数也许有三。一是欧莱雅所擅长的“收放”策略，把小护士暂时往高端定位上拉一下，然后在2005年或更长的一段时间后再继续走回原来的老路；二是未来借助小护士的渠道往下推卡尼尔品牌；其三，也许收购小护士本身就是一件傻事。 　　欧莱雅收购小护士虽然发生在2003年12月，但是，这个发生在去年年末的事件并没有被媒体列入2003年的事件（因为太晚）。所以，按时间排序我们可以把这个事情看作是“2004年的第一场雪”。　 　　2）欧莱雅收购羽西　　 　　下第二场雪的依然是欧莱雅。2004年1月28日收购羽西的事件比收购小护士还要具有爆炸性。欧莱雅中国总裁盖保罗先生在这个岁末年初频繁出镜，让我们都认识了他那职业化的微笑。　　 　　媒体曾经认为收购羽西的将是宝洁，事实上这个传闻在2003年年中就开始了。业内广泛流传的说法是争夺羽西的是宝洁和雅芳这两家美国公司。但是2004年1月28日传来的意外消息却是欧莱雅收购成功。这个消息不仅让媒体震惊，也让化妆品行业感到震惊。　　 　　法国当地时间2004年1月26日下午，欧莱雅与科蒂集团正式签订协议,收购其旗下品牌羽西。这是欧莱雅公司继45天之前收购了小护士后进行的第二次收购行为。而羽西化妆品公司的总裁雷荣发称，在并购活动中，宝洁等公司都有参与，但欧莱雅因其研发力量和企业文化而胜出。据称，欧莱雅每年花的研究费用，大概是销售额的3％，研究人员超过2500名。收购的具体金额欧莱雅未向外公布，分析师估计，收购价将为羽西销售收入的1.5至2倍，而羽西2003年的销售收入达3800万欧元。分析师的这个价格是值得作为参考的，因为羽西无论在品牌地位的重要性上、公司的利润率上都很明显在小