[论香江购物广场营销研究.docx

论香江购物广场营销研究摘要 自90年代初期开始，我国购物广场发展速度迅猛，全国大中型城市的中心 地带购物广场林立，而在市场经济不断发展的带动下国有的、私营的、外资开设 的购物广场形成了遍地开花的繁华局面，但随着经济的全球化、竞争的白热化使 得购物广场的发展举步为艰。本文的主要内容是:国内购物广场的发展历程及现状、国内购物广场的环境分析、基本情况及现行的营销策略、探寻香江购物广场营销新策略。通过对当前中国购物广场的现状分析、竞争环境分析、消费者心理的研究，最终得出香江购物广场要走出一条康庄大路必须从消费者心理出发，研究现代商场营销，抓住＂变＂、＂新＂二字做 营销。强化购物广场和消费者之间的深层次、多样化、多渠道沟通，以赢得顾客 的＂心＂为营销目标；注重商场整体营销能力的铸造，针对市场环境的不断变化 要＂以变应变＂；强调实施商场营销的＂精耕细作＂策略，要求营销活动的全过 程和全方位都要追求＂精细＂；强调实施商场营销的＂特色打造＂策略，在市场 定位上、经营理念上，在商品、服务、品牌的特色上都要敢创新。本文立足于对 目前购物广场面临经营困难的问题入手，主要对目前购物广场面临的营销困境进 行分析研究，试图找到香江购物广场经营困难的关键所在，提出解决购物广场经 营困难的可行性对策，为提高香江购物广场的销售提供理论和实战方面的参考。 关键词:香江购物广场，营销，策略，研究正文：目 录第一章 前言1第二章 国内购物广场概述62.1国内购物广场的基本概述62.2 国内购物广场的发展历程和现状82.3 国内购物广场的环境分析102.4 消费者心理分析102.5国内购物广场的营销策略第三章 香江购物广场概述143.1 香江购物广场基本概述143.1.1 香江购物广场简介143.1.2 香江购物广场现状153.2 竞争分析163.2.1 竞争产品和竞争对手163.2.2 竞争优势173.3 市场容量18第五章 香江购物广场营销策略235.1 宏观市场概况235.2 产品245.2.1 服务245.2.2 价格情况255.3 目标市场265.4 品牌275.5 推广策略275.5.1 产品策略275.5.2 定价策略285.5.3 渠道策略285.5.4 售后服务策略285.5.5 销售策略295.5.6 广告策略325.5.7 终端策略325.6 物流仓储34第六章 结束语37第一章由于国内大部分商品供求关系由卖方市场向买方市场的转变，我国流通企业的竞争日趋激烈，竞争的焦点也逐渐由价格竞争转向服务竞争，提高服务质量已成为流通企业提高经济效益和市场竞争力的主要手段。但是，尽管许多商场在提高服务质量上做了很大努力，制定了一系列服务措施和管理制度，但效果却并不理想。近几年来，关于服务质量的投诉不断增多，大多数商业企业的服务质量仍然没有得到根本的改善。　随着人们对服务本质和服务特征认识的不断深化，越来越多的商场开始把提高服务质量的重点由制度转向了人，于是，内部营销管理开始受到现代商场的普遍关注和重视。　员工是决定商场服务 质量的关键因素　服务通常不是一种有形的物质实体，而是一种行为或过程，服务既不能与服务提供者（服务人员）分离，也不能与服务接受者（顾客）分离，而是服务人员与顾客之间的相互作用。因而，商场服务质量和生产企业的产品质量，无论是在内容上，还是在管理方式上都有很大的不同。由于服务主要表现为一种过程，一种行为，服务质量归根结底必须通过商场员工的形象和行为反映出来，人的行为是服务的中心。尽管可以而且也有必要建立各种服务质量管理制度，但与产品质量管理不同，即使服务人员严格按照质量标准和管理制度进行操作，顾客仍然有可能对服务质量不满意。过去不少商场推行“标准化服务”和“微笑服务”，未能取得预期的效果就充分说明了这一点，因此，商场的服务质量管理不仅仅是要建立健全服务质量体系和制度，更重要的是要把提高服务质量的思想、原则和方法传达和落实到每一个员工，并为他们理解和接受。如果商场管理者能充分意识到员工在提高服务质量和吸引、保留顾客中的重要作用，并采取有效措施加强和改善人员管理，提高员工素质，调动全体员工为顾客服务的积极性和主动性，就一定能够创造出一流的服务质量，其经营业绩和竞争实力也一定会有实质性的提高。第二章三 企业外部环境分析考察发展天虹商场实施发展战略的条件和基础，必须从我国经济总体上长期稳定发展的前提出发，着重于两个方面，一是当前宏观经济运行状况分析，这是关系到天虹商场能否走向全国的前提;二是竞争环境分析，这将决定天虹商场发展形式和发展模式的主要依据。3.1宏观经济分析2000年以后，中国百货行业逐步走出经营困境，进入较快发展的轨道。到2005年，中国百货行业进入了正常、稳步发展阶段，亏损面在逐年缩小，利润增长稳定。3.1.1市场规模持续快速增长在中国