销售管理课程项目五报告.ppt

* 项目五 分销渠道设计、 管理与维护 分销渠道设计、管理与维护 * 知识目标 了解销售渠道设计要素和销售渠道主要模式 熟悉各种销售模式的优缺点 掌握有效运作销售网络的条件 了解管理经销商的主要方法 能力目标 能介绍销售渠道设计要素和模式 能制定并介绍销售渠道开发计划 能介绍销售渠道有效运作的条件 能介绍经销商管理的主要方法；能收集经销商的相关信息 分销渠道设计、管理与维护 * 学习任务5.1 分销渠道设计与开发 学习任务5.2 分销渠道控制 学习任务5.3 分销渠道冲突管理 学习任务5.4 分销渠道调整 学习任务5.1 分销渠道设计、管理与维护 * 一、案例分析与讨论 案例思考问题：分销渠道与企业营销目标的关系是什么？设计与开发分销渠道应考虑哪些因素？ 引导阅读案例：安踏分销渠道构建的四个阶段。 该案例给你的启示？ 学习任务5.1 分销渠道设计、管理与维护 * 案例点评：当企业从项目发展到产品、从局部市场发展到全国市场甚至世界市场时，产品销售是建立在与分销商的合作之上的。而且需要有吸引力的目标和体系，来保证分销渠道的不断发展，形成覆盖面广、销售力强、通畅灵活的网络，这样才能为企业发展构建出牢固的基础。 学习任务5.1 分销渠道设计、管理与维护 * 二、相关知识：分销渠道模式 1.直接渠道与间接渠道：有无中间环节 2.长渠道和短渠道：有多少中间环节 3.宽渠道与窄渠道：某一环节使用的中间商数目 4.单一渠道与多渠道： ——现实中的渠道模式或者是上述某一模式，或者是几种模式的组合。 学习任务5.1 分销渠道设计、管理与维护 * 二、相关知识：分销渠道设计 1.建立渠道目标 经济目标：以最小的投入获得最大的效益 控制目标：在完全掌控和有限掌控中进行选择 适应目标：根据环境变化和企业总体发展规划，灵活调整 声誉目标：精心选择中间商 学习任务5.1 分销渠道设计、管理与维护 * 二、相关知识：分销渠道设计 2.确定渠道模式 确定分销渠道长度： 确定分销渠道宽度： 长而宽、短而窄、长而窄、短而宽… ——考虑产品、市场、企业自身以及中间商等因素 学习任务5.1 分销渠道设计、管理与维护 * 二、相关知识：分销渠道设计 3.渠道成员职责和任务分配 供货方式、促销的相互配合、产品的运输、配送和储存、信息的相互沟通等。 学习任务5.1 分销渠道设计、管理与维护 * 二、相关知识：分销渠道设计 4.选择渠道成员（标准） 目标市场：中间商的目标市场应与企业的要求相一致； 地理位置：要有地理位置优势； 经营条件：营业场所及设备 业务能力与信誉：形象好、业绩好、队伍好； 合作态度：有合作的积极性和主动性 学习任务5.1 分销渠道设计、管理与维护 * 二、相关知识：分销渠道设计 4.选择渠道成员（策略） 两步走策略； 亦步亦趋策略； 逆向拉动策略； 学习任务5.1 分销渠道设计、管理与维护 * 二、相关知识：分销渠道设计 5.分销渠道评估 经济型的标准评估； 可控性标准评估； 适应性标准评估； 学习任务5.2 分销渠道控制 * 一、案例分析与讨论 案例思考问题：如何引导和控制中间商的行为有效地实现企业营销目标？ 引导阅读案例：中国汽车的4S模式 该案例对你的启发？ 学习任务5.2 分销渠道控制 * 一、案例分析与讨论 案例点评：企业和中间商的关系往往处于松散的状态，对谁有利谁的积极性就比较高，问题表现在双方都是从各自的利益出发；解决问题的办法是，企业应更多地从中间商的角度考虑问题，为中间商的利益着想，通过沟通协调，形成稳定的、密切的合作关系，从而达到有效控制渠道的目的。 学习任务5.2 分销渠道控制 * 二、相关知识：影响分销渠道控制的因素 1.顾客的需求因素：是指顾客愿意由分销渠道向他们提供什么样的服务。 2.渠道成员因素：渠道成员的多寡以及各自所承担的职能和流程。 3.其他因素：例如地理环境、市场范围的大小、制造中心的位置、人口密度、法律法规等对企业分销渠道的控制力也有重要的影响。 学习任务5.2 分销渠道控制 * 5.2.1 渠道控制力 经济力 专家力 奖赏力 产权力 品牌力 关系力 学习任务5.2 分销渠道控制 * 5.2.2 提高渠道控制力的途径 拥有优质产品（品牌） 提供良好的服务 增强企业实力 支持中间商发展 有效地激励 学习任务5.2 分销渠道控制 * 三、任务演练：企业渠道控制方法调查 任务描述：选择如可口可乐、宝洁系列产品、海尔家电等典型渠道了解其渠道控制的办法。 任务展示：以学习小组为单位撰写调查报告，包括其渠道特点、渠道控制理念和方法，A4纸。 学习任务5.3 分销渠道冲突处理 * 一、案例分析与讨论 案例思考问题：导致渠道冲突的原因有哪些？如何正确地对待渠道冲突