专题6人口统计消费心理与个性特征..doc

消费者行为学 辽宁大学商学院市场营销系 ?李四化 E-mail：lshmarketing@  课堂讨论 消费者决策—需求认知、信息收集和比较评价 1.假设你是一家保险公司的顾问，公司想知道你在以下几种情况下会怎样做： （1）如何说服目前没有购买人寿保险的消费者购买人寿保险？ （2）鼓励那些已经购买保险但保险覆盖面不广的消费者扩大他们的保险覆盖范围。 在这个例子中，涉及决策过程的哪一个阶段？你会建议公司应该做些什么？ 2.近期有一项研究根据消费者在购买决策过程中搜寻的数量将其分为3类。研究者将每类消费者购 买本企业品牌与竞争品牌的百分比进行了比较，调查结果如下： 表 购买的百分比 搜寻数量 本企业品牌 竞争品牌 低度搜寻 3 97 中度搜寻 9 91 高度搜寻 17 83 这一结果对营销战略制定有何意义？  消费者决策—购买 市场研究人员会通过反映零售商重要特征的多个方面对零售商进行形象测评，包括功能特征和情 感特征。请你设计一个对“零售商形象”调查的简单问卷。 消费者购后过程—消费和评价 1.在前面我们提到大米生产商。一家大米生产商发现，当大米用作辅料而不是主食时，很多客户来 去购买竞争对手价格更低的品牌。当大米用作辅料时，该生产商应该如何去吸引消费者来购买自己 的大米？你有什么建议？ 2.某一生产消费性产品的企业理念是“低承诺，高性能”。坚持这一理念的企业有何潜在的利弊？  专题6：消费者行为的个体决定因素(1)— 人口统计、消费心理和个性特征 企业如何才能了解消费者的想法，从而开发出消费者 所需要的产品和服务？其一额又该如何制定有效的分销和 沟通战略，才能使消费者很方便地获取这些产品和服务？ 要想解决这些问题，首先需要深入了解消费者的方方面面 ，包括他们的人口统计特征、生活方式、个人喜好和行为 习惯等。 个体差异对消费者行为的影响 年龄、收入和地理位置等因素的影响对于了解消费者行为和制定市场营销计划十分重要。除此 之外，我们还可以通过分析个体其他差异影响消费者行为的方式来了解消费者，这些个体差异 包括个性、价值观和生活方式。 需求认知 信息搜寻 购买前方案评估 购买 消费 个体差异 ? 人口统计、心理统计特征 ? 消费者资源（收入水平） ? 个性、价值观和生活方式 ? 动机和介入程度 ? 知识 ? 态度  消费后评价 处置  知觉图是消费者对某一系列产品或品牌的知觉和偏好的形象化表述。目的是尝试将消费者或潜在消费 者的感知用直观的、形象化的图像表达出来。特别是用在产品、产品系列、品牌的定位方面，也会用 于描述企业与竞争对手的相对位置方面。  一、人口统计特征 人口规模 人口结构 分布情况  图6-1 消费者知觉图  银发市场 儿童市场  问题：1.你们觉得自己与60后的父母、70后的老师、90后的学弟学妹、2000后的小弟小妹相比，在消费 行为的哪些方面存在区别？ 2.预测一下，未来的消费市场中需要什么样的产品和服务？  对消费者信心的影响 高端市场 中等阶层市场 金字塔底层市场 （农村和城市）  个性（personality）主要是指人所具有的与他人相区别的独特而稳定的思维方式和行为风格。  消费者 个性 10% 消费者 行为意向 研究中得出结论，个性只能解 释10%左右的消费者行为，因 为个性毕竟是影响消费者行为 者 的诸多因素中的一个，即使彼 行为 此之间爱你存在一定的关系， 个性对注入意向之类的变量影 响会更大些。 图6-2 个性与行为之间关系的研究 宝洁公司曾经进行过很多次研究，试图利用个性来作为市场细分的变量，但是经过3年的努力 后，宝洁公司放弃了这一尝试，因为品牌和广告经理不能从中获得比其他方法更为有效的信息 来支持营销战略的制定。究其原因在于： ? 具有共同个性特质的群体在人口统计特征方面存在很大的差异，而大众传媒主要是以人口 统计特征作为划分依据的。 ? 区别个性变量的方法往往不太可靠，也不是有效的。  价值观是对个体或群体的看法和根本观点。分析研究消费者的价值观是理解消费者个体决策差异原 因的另一个方法。价值观和态度相似，也是消费者对于生活和可接受行为的信念；不同的是，价值 观更加持久稳定。正是因为价值观的这种持久性，我们可以用价值观来理解消费者行为的许多方面 ，如广告认知、产品选择、品牌选择和市场细分等。 1.罗克