项目2制作广告前的准备-报告.ppt

2.1.1广告调研内涵及其作用 广告调研：广告调研是指企业为有效地展开广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统第收集、整理、分析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性、客观性的第一手资料。 简单地说：广告调研是指围绕着广告活动而开展的社会调查。 “没有调查就没有发言权”，这是一个被广告界、广告人士熟知的至理名言。 广告调研的作用 为广告策划提供所需资料 为广告创意和设计提供依据 为制定广告策略提供导向 2.1.2广告调研内容 大体包括以下几个方面： 1、环境调查 1）政治和法律环境的调查： 2）经济环境的调查 3）文化环境的调查： 3、媒介调查 1）报纸杂志媒体调研 ⑴媒体的性质 ⑵媒体发行量 ⑶读者层 2）广播电视媒体调研 ⑴传播范围 ⑵节目编排和构成 ⑶视听率 3）其它广告媒体调研 ⑴功能特点 ⑵影响范围 ⑶广告费用 4、产品调查 产品调查具体包括产品本身的附属性的调查和产品竞争结构的调查。 5、广告效果调研 广告效果调研分事前调研、事中调研和事后调研。调研的内容主要有经济效果调研、心理效果调研和社会效果调研等。 6、企业形象调查 　 通过对企业形象进行调查，其结果会有下列四种情况之一： ⑴低知名度、低美誉度 ⑵高知名度、低美誉度 ⑶低知名度、高美誉度 ⑷高知名度、高美誉度 2.1.3广告调研程序 1、广告调研准备阶段 1）明确调研目标 2）对调研本身进行可行性研究 3）拟定调研方案 2、调研实施阶段 1）设立广告调研机构，组织调研人员学习或培训. 2）组织调研人员，收集现有资料 3）确定调查单位，收集原始资料 （1）根据调研方案，选择调研单位; （2）根据调研人员，选择调研方法; （3）直接向被调查者收集第一手资料. 3、分析和总结阶段 1）整理分析调研资料 （1）资料的检查、核实和订正 （2）资料的分类汇编 （3）资料的分析和综合 2）编写调研报告 ⑴题目 ⑵摘要 ⑶前言 ⑷正文 ⑸结尾 ⑹附录 2.1.4广告调查方法 广告调查方法是指为了完成广告活动的目标，收集各种有关原始资料的方法。 广告调查方法很多，主要有以下几种： 1、文献法 指调查者运用文献资料进行广告调查的方法。 2、观察法 观察法是指通过直接观察取得第一手资料的调查方法。 市场调查人员直接到商店、订货会、展销会、消费者比较集中的场所，借助于照相机、录音机或直接用笔录的方式，身临其境地进行观察记录，从而获得重要的市场信息资料。 3、实验法 　　调查者有目的地控制一些因素，研究被调查者在这些因素影响下的反应的调查方法。常用的方法有实验室实验、销售区域实验、模拟实验和购买动机实验等。 4、访问法 5、上网查询法 6、问卷法 依据调查与预测的目的，将所需了解的内容以一定的格式，有序的排列组合成调查表的活动过程。 2.1.5调查问卷设计 2、问卷的组成部分 1）问卷标题 ◆标题的两种形式 ①单一标题： “大学生牙膏消费状况调查” ②复合标题： “我与广告 ——公众广告意识调查” ◆设计的三个要求 ①简明扼要 ②、引起消费者的兴趣 ③不要简单采用“问卷调查”这样的标题 2）问卷说明 ◆设计的主要内容： ①说明调查的目的和意义 ②提出回答问卷的要求 ③表明谢意 3）被调查者基本情况 简明扼要的列出被调查对象的主要特征。 4）调查主题内容 调查主题内容： 是调查者所要了解的基本内容 最终以一个问句体现出来。 5）编码 ※说明 ①通常就是问题的和答案编号 ②放在问句的前边 ③利于计算机处理与分析、有利于项目管理 ※认识 例 1 ：①您的姓名；②您的职业；…… 例 2 ： 请问您购买皮鞋时最注重的因素是： A价格 B 舒适 C 式样