从人际传播的角度看中式餐厅中影响消费者行为的因素..doc

从人际传播的角度看中式餐厅中影响消费者行为的因素 南京大学新闻传播学院广播电视及新媒体系 071050024 黄笑迪 摘要：人际传播是指在两个人之间或者一个人与几个人之间进行的信息传递。从人际传播的角度看，人们在中式餐厅的消费中，人际传播占据了很重要的地位。当消费者产生需要，注意到某家餐厅开始，人际传播就开始发挥了作用。销售者与顾客之间短暂建立起的人际关系，无形中影响着顾客对各种信息的接受，理解，以及购买决策。本文在消费者行为学中消费者决策过程（CDP）模型的基础上，用人际传播的理论，以及观察记录，分析顾客与服务员等角色之间的人际传播在整个消费行为过程中起到的作用。 关键词：人际传播 消费者决策 顾客满意度 人际传播行为是人类的一种基本行为，它与人俱在。施拉姆说过，我们是传播的动物，传播渗透到我们所做的一切事情中。人际传播具有其他类传播形式无法具有的丰富性，由于人与人之间的直接接触，耳目喉鼻都是可以从各个角度进行感知，同时又有内心复杂的情感与理性相配和，这种传播形式得来的内容最具有说服力。 需求认知 ↓ 信息搜寻 ↓ 购买前方案评估 ↓ 购买 ↓ 消费 ↓ 消费后评价 ↓ 处置 图一 一个人只有遇到问题、有所需求或需要时，才会购买某一商品，CDP模型展示了人们如何通过购买和使用各种各样的商品来解决遇到的问题。CDP模型最早由俄亥俄州立大学的恩格尔、科拉特和布莱克韦尔3位教授共同建立的。随着消费者行为学学科的不断完善，CDP模型也慢慢成熟。 如模型所示，当消费者进行决策的时候，一般会经历7个阶段：需求认知、信息搜寻、购买前方案评估、购买、消费、消费后评价以及处置。在这7个阶段中，每个阶段都有若干因素会影响消费者的决策。对应到中餐厅的消费来看，当消费者感觉饥饿的现实状态下，并且想要解决这种感觉（期望状态），这两种之间的差异达到一定程度之后，就会形成需求认知。明确需求认知后，消费者经常会将决策过程推进下去。消费者可能会从外部搜寻饮食信息，如广告、传单，或者通过家人、朋友的推荐，以及直接从店内得到所需的信息。对于中餐厅的消费者，这种信息的搜寻一般属于购买前搜寻，而并不会持续地搜寻与自己品味相符的餐厅。对于回头客，这种信息的搜寻属于内部搜寻，这决定于自己现有的知识，和以前购买的满意度。消费经历的愉悦或不满所带来的感受使得不同消费者提取记忆的能力有所区别。对某一餐厅的消费决定最终取决于消费者对其评估的正面性。当消费者需要决定进餐地点的时候，他们可能根据店内的氛围、环境，或是消费者个人的情绪和喜好来选择。购买阶段是顾客与服务员有最多接触和作用的时期，也是服务员等销售者通过各种人际吸引手段争取到顾客最大程度消费的时机，如何改善店内购物体验不但影响顾客的消费决策，也会直接影响之后顾客的消费评价和顾客满意度。当消费者感知的性能和期望一致时，他们会感到满意，反之，当消费体验和感知的性能达不到期望的水平，消费者便会感到不满。因此，消费者满意度的形成主要在这一阶段形成。对于餐饮业，购买与消费基本上是在同一时间段，同一空间下发生的。因此，最后处置阶段可以并在购买阶段中。在不同的阶段中，决定顾客消费行为的因素都有所不同，人际传播也在不同阶段发挥着潜移默化的作用。 认知、搜寻、评估：我的品味在哪里 因为有需求或问题的存在，我们才会进行购买决策。需求认知，是消费者对事件的期望状态与现实状态之间差距的感知，这种感知达到一定程度就会唤起和激发消费决策的过程。从消费者行为学的知识总结，需求认知受到以下几个因素的影响： 我们身处的社会阶层，从小养成的生活习惯，耳濡目染的价值观念，无形中构建起每个人的自我认知。美国社会学家和社会心理学家库利认为，人是分为“镜中我”和“社会我”的。我们通过想象别人对我们的行为和外貌的感觉来理解我们自己，“人们彼此都是一面镜子，映照着对方。”这种“镜中我”就是在“传播”中形成的。只有通过与人的交流，与环境的交流，才能使自我得到充分发展。自我的概念是我们所拥有的思想、情感以及态度的全部情节。对自我的认知决定了我们的消费动机，需求认知。一家传统大众的中餐厅也许会满足中老年人或一位正统中国人的需求，而一家别致的餐厅或有着海外风味的餐厅也许会受到追求时尚的年轻人或对那一种风味有着特殊情结的消费者的青睐。另外，消费者自身的性格、态度决定了自己的品味、风格、偏好，也形成了认知的差异。美国心理学家沈普逊主张：个人如何评价自身及别人受到以下3个因素的影响：1、受本身的信念、意见和态度的影响；2、文化的影响；3、受经验和性格所左右。由此可见，每个人接受刺激时的感情状态、动机状态或对刺激体给予的关注会有很大差异。当个人在渴望或焦虑状态，都容易曲解商品或销售者传达的信息，又例如当人出于好奇或兴趣，就会只只注意到对象的某一个特性和忽略了其