项目四定位酒店市场报告.ppt

项目四 定位酒店市场 学习目标： 理解酒店细分市场、选择目标市场和市场定位的概念及关系 理解酒店目标市场的概念、选择程序以及选择时的影响因素 掌握酒店目标市场策略 理解酒店产品定位的概念、方法与策略 案例:如家的经营策略 任务1 细分酒店市场 工作任务： 你是桂林某经济型酒店的营销部工作人员，由于酒店年份已久，生意也很萧条，现酒店打算改造翻新，准备对市场进行重新的评估、选择和定位。请你选择不同的细分标准对客源市场进行细分，并分析每一细分市场的特点，写出分析报告。 以小组为单位从整体市场开始，选取不同的细分变量对市场进行逐步细分。细分后，小组成员共同讨论、分析该细分市场的特点，形成总结。 案例:不同的客源需求大相径庭 案例:监狱饭店和马桶餐厅 任务2 选择酒店目标市场 工作任务： 假设你是桂林阳朔一家经济型酒店的营销部员工，在市场细分的基础上，选择了酒店的目标市场。在分析市场营销策略时，经理在策略的选择上举棋不定，请你给经理提供建议。 任务要求： 1．根据任务一的市场细分结果，从中选择酒店的目标市场。 2．结合酒店具体情况，小组成员对三种策略的使用效果进行模拟分析。 3．将分析结果进行比较，展开讨论，选择合适的策略，写出总结。 案例:奇特的“袖珍宾馆” 任务3 定位酒店市场 工作任务： 假设你是桂林阳朔一家经济型酒店的营销部员工，你所在的酒店旁边又开张了一家经济型酒店，你们酒店翻新后想重新进行市场定位，请根据任务一、二的分析结果，为酒店重新进行市场定位。 1．理解并掌握好市场定位的相关知识。 2．以小组为单位选取三种以上的依据对酒店进行定位分析。 3．比较各种定位方案的特点，选择最佳方案。 4．小组成员共同讨论、分析，形成总结。 项目小结 本项目讲到的市场细分、目标市场的选择以及市场的定位三个环节便是目标市场营销的“三步曲”。 这三个环节相辅相成、相互呼应。 市场细分是指根据消费者需求的不同，将整体市场分为若干个不同类别子市场的过程，酒店可以按照地理、人文、心理及行为等变量对市场进行细分。 酒店选择的目标市场必须有适当的规模和发展潜力。酒店所选择的目标市场范围大小不同，资源条件不同，可以采取无差异市场营销、差异市场营销以及集中市场营销策略。 酒店市场定位是指酒店在进行充分调查分析的基础之上，为在目标顾客心目中占据一个独特有利的位置而做的一系列的行动。在定位过程中要把握寻找差异、选择差异以及差异的沟通与传达三个重点，防止出现定位不当。 * * 1.1酒店市场细分 1.1.1酒店市场细分的概念酒店市场细分就是指营销人员根据顾客对酒店产品需求的差异性将一个错综复杂的酒店异质市场划分成若干个具有相同需求的亚市场，从而确定酒店目标市场的活动过程。它可以使酒店有效地分配和使用有限的资源，进行各种营销。 相关知识 问题讨论：两对夫妇的需求为什么会不一样？针对这两种不同的需求，我们应该怎么去满足？ 1.1.2 酒店市场细分的作用 （1）有利于发现市场机会，取得竞争优势 （2）有利于提高酒店的应变能力，开发占领市场 （3）有利于酒店制定个性化服务策略，合理利用自身的资源 （4）有利于酒店提高经济效益 相关知识 1.1.3 酒店市场细分的原则 （1）可衡量性原则 （2）可进入性原则。 （3）盈利性原则。 （4）有效性原则。 （5）竞争优势原则。 相关知识 1.2酒店市场细分的方法 1.2.1 人口统计细分法 （1）年龄。 （2）收入。 （3）职业。 （4）性别。 相关知识 1.2.2 地理因素细分法 地理细分是指按照消费者所在的地理位置和自然环境进行市场细分，具体的细分变量包括国家、地区、城市、乡村、气候、地形、地貌等因素。酒店的接待对象来自世界各地，而地理因素最容易辨别与分析，并且非常稳定。 相关知识 1.2.3 心理因素细分法 心理因素包括价值观、态度、生活方式、兴趣、活动、个性等。心理因素不同，购买动机和方式也有所不同。消费者的心理是多种多样的，在购买酒店产品时，有的追求新颖、有的追求奇特、有的对质量要求极高、有的则只求物美价廉，林林总总，千变万化。 相关知识 1.2.4 行为因素细分法 （1）消费目的。 （2）消费数量。 （3）购买方式。 （4）偏好程度。 相关知识 问题讨论：监狱饭店和马桶餐厅的出现体现了一种什么观念？酒店的经营者们是根据哪种标准对市场进行的细分？ 顾客可以从原装栏栅，向身着标有犯人编号囚衣的 男女服务员点吃烟熏龙虾浓汤或柑橘烤大虾。 2.1酒店目标市场 2.1.1酒店目标市场的概念酒店的目标市场就是对具有不同欲望和需求的顾客在细分市场的基础上确定为自己服务对象的最佳细分市场。如