北京花雨亭项目整合推广策划案..doc

花雨亭 项目整合推广策划案 南宁宝资通项目咨询有限公司 二OO三年十二月 花雨亭主题语： 山 水 · 名 宅 花雨亭广告诉求语： 花雨有情 、 长久 花之雨、心之家 一、项目推广思路整合分析 二、项目推广途径整合分析 ＊由于马鞍山城市较相对较小，将选择以销售现场及户外广告作为项目推广重点。 三、项目主题推广价值对接图示 四、项目整体推广周期安排及各阶段相应推广办法 ◆ 本阶段工作重点是项目形象广告的投入，其中犹以户外广告牌为主。 ◆ 配合系列形象广告的投入，卖场的前期氛围营造是客户积累的重要手段。 从首次开盘后，接续下一次推盘预热均以售场的客户积累开始进行，依情况调整。 ◆ 开盘以硬、软广告为主，结合活动进行，现场加强宣传物料到位，可迅速集聚人气，达成较好的促销效果。 ◆ 报纸作为主要媒体执行推广，着重于报纸硬广告的投放，具体视情况进行调整。 ◆ 因本项目总套数不多，相应加强本阶段媒介推广力度，力争在本阶段奠定项目良好销售业绩。 ◆ 项目本阶段工作重点放在报纸广告与现场形象完善上，借助初具的工程形象，促成到场客户成交。 ◆ 本阶段在保持报纸一定广告量（市场曝光率）的基础上，进一步完善海报等销售推广物料，工地条幅依实际情况迅速调整更新。 ◆ 通过组织客户联谊会等手段保证持续关注，配合优惠策略，形成销售小高潮。 ◆ 根据工程进度与现场条件，进一步完善工地形象，营造居住环境与氛围。 ◆ 推广途径以报纸广告为主，现场公告、阶段海报及相应物业专刊形式的宣传物料为辅助手段。 ◆挖掘尾盘户型亮点，辅以活动进行促销，达成清盘。 五、项目整合分析 1、优势把握 ①前期借助北京首创品牌和开发商雄厚实力，树立项目形象，进行充分铺垫。 ◆策略：隆重推出“北京首创”，树立地产大腕形象，从而树立项目及客户群体信心，提升项目心理价值； ②得天独厚的自然环境——冠山带水，绝佳的居住氛围。 ◆策略： 错助优厚的地段条件和自然环境，带出项目主题诉求，淋漓尽致的展现项目内在价值。 ③顶尖品质、豪华舒畅的欧式高档住宅 ◆策略：烘托为本地区都市成功人士度身打造的精品住宅，能够充分彰显客户群体及业主的尊荣身份，以进一步提升项目品质。 ④高绿地率、低容积率、低密度 ◆策略：打出社区独特品牌，增强卖点。 2、弱势回避 单位面积较大，单价亦属高端，总价相对较高。 ◆策略：项目前期形象树立犹为重要， 通过主题系列诉求点提升项目核心价值，打造社区综合品质。 六、项目推广概算 1、预计项目总销售额（按住宅面积）：22228M2×3200均价=0.71亿。 2、项目预算推广费用：0.71亿×1.5%=106万 3、项目各周期推广费用安排：◆预热期、开盘期：106万×40%=42万 ◆强销期： 106万×30%=32万 ◆持续期： 106万×20%=21万 ◆尾盘： 106万×10%=10万 1 爱 人 梦 家 心 项目定位主题语： 山水 名宅 优越地段、自然环境、便捷交通、产品规划、生活配套、物业管理 天人合一，尊荣高贵，彰显都市精英气慨，自然、自在、享乐其中 重点通过活动、媒体广告、户外广告、售楼部等形象推广，以及宣传资料的形象诉求来进行概念诉求。（形象及品牌宣传） 在媒体推广及宣传资料上罗列产品实点诉求，重点在于置业顾问与客户的直接沟通、客户在现场的直观感受。（告知直白性宣传） 告知目标：都市精英的理想家园、体验人生的最佳居所；现代人居的典范——马鞍山城市人居形象大使 实线 虚线 硬广告 报纸 软文 媒介应用 项目价值表现 ·项目媒介组合推广之诉求分布、目标效能示意图 沙盘 户型模型 海报 形象 售场形象布置 组合效能 促成销售 样板间 户型 手提袋、文件袋 渲染效果图 形象 组合效能 氛围装饰 路牌 看楼车 形象