医院公共关系危机及其处理..doc

医院公共关系危机及其处理 2010-09-19 14:39:05 作者：海峡医界网 来源： 浏览次数：0 人类无法完全避免灾难，火灾、地震、洪水等自然灾害时刻威胁着人类安全。天灾之外，更有人祸：疾病传播、恐怖活动、暴力事件等可谓此起彼伏，猝不及防。一个组织、一个单位同样避免不了危机情境，经营危机、不测事故等各种情况让人应接不暇，难以预料。对个人而言，生老病死、盛衰沉浮，人皆有之，无一可免。总之，这是一个危机四伏的世界。 面对灾难，面对危机，不同的态度和处理方法将导致完全不同的结果。面临危机时如何寻找最佳策略，这是管理者必须面对的一个新的管理领域——危机管理。 1公共关系与危机 什么是危机?巴顿(Barton)认为危机是“一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害”[1]。危机有四个基本特征：一是对社会或组织的生存和发展均构成威胁，具有破坏性;二是常出于决策者意料之外，具有突发性、不确定性;三是应对和处理行为具有很强的时间限制，具有紧迫性;四是影响公众的利益，公众舆论高度关注，具有公众性。 公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理[2]。现代公共关系工作的重点是内求团结外求发展。其目的是通过有效运用公共关系手段，树立组织良好的形象，创造良好的经济效益和社会效益。当前大多数组织都认识到公共关系的作用和重要性，也学会了用公共关系手段为组织服务，但由于组织在经济活动中面对着复杂的内外公众和不断变化着的内外环境，从而使组织有可能遭遇公共关系危机。 公共关系危机是指突然发生的、严重损害组织形象、给组织造成严重损失的事件，如公众的指责批评、恶性事故等。危机会使组织面临严重的困难，使社会组织陷入舆论压力之中，使组织失去公众的信任，影响组织的生存和发展[3]。 2医院公共关系危机 反思2003年防治非典型肺炎工作应急管理，我们从惊惶失措到组织有效反击的过程，提出了一个对医疗机构来说还比较陌生的概念——“危机管理。”目前，许多医院管理者普遍缺乏危机管理的意识，认为医院经营不善才是一种危机，实际上，医院危机时刻存在，医院公共关系危机更是“猝不及防”。近年来，医患关系紧张、医疗纠纷、医疗服务投诉等医院公共关系危机呈明显上升趋势。“非典”期间，医务人员的地位虽然空前提高，甚至成了“当代最可爱的人”，但这仍然掩盖不了医院公共关系紧张的事实。导致当前医院公共关系紧张的原因是错综复杂的，概括主要有如下几方面： 2医院行为不当引起的公共关系危机 医院行为不当引起的公共关系危机是指医院在其发展过程中由于指导思想、工作方式、运行机制等内部原因引起的公共关系危机。医院行为不当之所以会引起危机，是因为医院行为不当会使医院努力达成的，在患者及其家属、社区群众、政府、媒体心目中树立的良好形象“千里之堤，溃于蚁穴”，影响医院与公众之间的诚信关系，影响和谐的人事环境和正面的社会舆论，并直接或间接地损害公众的利益，形成公共关系危机。信任危机，最终必然导致医院经营危机。 医院行为不当引起的公共关系危机一般是由于决策失误或管理不善所造成的，如由于责任心不强引起的医疗差错，导致医疗纠纷;片面地追求经济利益而不顾病人利益和社会利益，擅自提高收费标准，滥检查滥用药;医德缺陷，收受红包和回扣等行为;服务态度恶劣;因医疗质量问题引起的医院信誉急剧下降;因某种政策失误引起社会舆论的强烈谴责等等。由以上原因引发的公共关系危机完全是医院内部的责任，最易激起公愤，受到公众和社会舆论的强烈抨击，对医院形象的损害是极其严重的，造成影响也很恶劣，同时也是最难挽回的。 2社会层面引起的医院公共关系危机 21国家法制建设的不断完善，全民素质的不断提高，人们法律意识、维权意识不断加强。如医疗纠纷“举证责任倒置”出台后，医患关系紧张个案不仅没有减少，反而增加，不少患者对医疗服务稍有不满，就利用“举证责任倒置”这个武器向医院要公道，讨说法，即使无理也要闹一场，使医院陷入无休止的医疗纠纷中，疲于应付，即使赢了官司但也输了名誉(某某医院被人告了，那是很难听的说话)。 22医药费用增长过快，群众负担加重，公众往往将社会原因引起的医药费用增长过快归罪于医疗卫生行业。 23舆论导向的负面影响。不可否认的是，社会上个别媒体，专找医疗部门“鸡蛋里挑骨头”，煽动患者动辄就告医院，并在新闻媒体上推波助澜;媒体一般都是非专业人员，对医疗工作的不熟悉，对事件的本身缺乏详细而全面的了解，可能也存在失实报导，甚至曲解。但由于他们在公共中有一定的影响力，他们的报导习惯上被理解为事实，公众对社会上存在的突出问题往往有一种痛恨的心理认同，从而导致公众对医院的误解，使医院形象受损。由其他组织或人为和有意的诬陷或编造，使新闻界被蒙蔽，也可能使医院引发公共关