卫康隐形眼镜广告策划书..doc

卫康隐形眼镜 广告策划书 广告学 021 第一部分 市场分析 一、营销环境分析 （一）营销环境中宏观的制约因素： 1、相对低物价的邢台市场，与全国的其它地级市相比，邢台的物价居于中等略偏下的水平，消费者并未形成较强的购买和消费能力，相对高档次、高价位的产品购买力稍差。 2、平稳的消费心理和市场格局：在邢台市场中，虽然购买力不是太强，但消费者对于自己的购买能力还较清楚，一般的消费者对于自己消费什么档次的产品有比较明确的认识，致使不同档次的产品能占稳自己的市场。 3、当今的时代是知识爆炸的时代，学习也成为人们的自觉行为。另外，工作、学习压力过大，各类人群用眼相对过度，因此眼镜走进了大众群体，一些人为了爱美或其它方面的考虑，选择佩戴隐形眼镜，隐形眼镜走入普通人群，邢台也不例外。 4、追求美观和方便的同甘共苦时，邢台隐形眼镜市场也呈出了一些特点：隐形眼镜品种较为繁多(建议具体点)，新品也在增加，人们为追求美观，隐形眼镜也越来越受青睐，市场份额也在不断上升。 5、尚未成熟的隐形眼镜市场： 隐形眼镜的现状和前景 1）、对于消费者：佩戴方便、美观、轻便，成为很多年轻消费者的首选。 2）、国外：大约有100多款隐形眼镜，而且每年还在递增，美国是佩戴隐形眼镜最多的国家约有2000万用户。 3）、国内：我国隐形眼镜增长很快，如今约有1000万用户佩戴隐形眼镜，而且，速度仍在加快，市场潜力极大。 4）、隐形眼镜现存的主要问题： （1）不易佩戴，尤其是初戴者； （2）容易使眼睛感染，出现刺痛、流泪、畏光等现象； （3）佩戴之前过程较为繁琐（包括洗手等）； （4）清洗的过程较为复杂； （5）对佩戴身体有一定的要求（如不能有糖尿病、鼻炎等）；（颜色条内容以至于产品使用分析上） （二）影响市场营销的微观因素： 1、企业与供应商的关系：作为国内隐形眼镜的大哥大，“卫康”实力雄厚，因此可以得到供应商的信任，在供货方面不存在问题。 2、企业与经营商的关系：“卫康”广告偏重于平面，销售状况相当不错，经销商获利较丰，销售的积极性也较大。 （三）市场概况： 1、市场的规模： 邢台市总人口约为700万，市区人口大约为66万，全市在校学生约10万，因此“卫康”在邢台市场有极大潜力。 2、市场及特性的构成： 构成邢台隐形眼镜的主要产品和品种： （1）卫康（卫康2000、卫康X-BLUE、卫康保湿、卫康魅、卫康防紫外线、卫康舒亮、卫康椭圆多弧、卫康超薄） （2）博士伦（舒胶、舒其康） （3）自然美（自然美超凡） 邢台市场上主要品牌（按份额）博士伦、卫康、海昌、自然美等。 价格的构成： 卫康 ——→高档为主，兼顾中档。 博士伦 ——→高档为主，兼顾中档。 自然美 ——→中档为主，兼顾高档。 （四）营销环境分析总结。 1、市场机会：整个市场将继续扩大，需求量将逐步提高，邢台市场上“卫康”占据突出的终端优势地位。 2、市场威胁：很多小品牌争先上市，使得本来较为拥挤的市场又雪上加霜，各个生产商竭尽全力，其生产的产品质量较高，对一些大品牌也造成了威胁。 二、消费者分析 1、消费者消费的总体态势： （1）相当一部分人追求美观、方便选用隐形眼镜； （2）隐形眼镜正成为一种潮流，很多年轻人争相追逐。 2、消费者选择隐形眼镜的一般观念： （1）质量好、价格合理的产品消费者较钟情（如卫康）； （2）有些消费者对品牌具有一定的忠诚度（如博士伦）； （3）寻找价格最优的来购买（有图低价的心理）。 3、不同年龄消费者选购隐形眼镜场所： （1）大部分消费者直接到眼镜店； （2）只有少部分人选镜到专业医院。（最好有数据支持） 4、现有消费者分析： （1）、概述：初戴隐形眼镜者一般选用“卫康”，因为其质地相对硬一些，而且弧度大，容易佩戴； （2）、现在消费者构成 多为18-40岁的近视患者，其中包括学生和上班族两大消费群体。这类消费者用眼很多，大部分为追求美观、时尚而选用隐形眼镜，还有一部分是为了方便而选取隐形眼镜。 5、潜在消费者分析 （1） 年轻人配戴但非隐形眼镜配戴者； （2） 用眼过度将出现近视的人群。 6、消费者分析总结 （1） 年轻追求时尚的人是消费主体； （2） 很多用眼过度的人是潜在消费者。（在具体些） 7、面临的机会和问题 （1） 人们追求方便、美观、时尚是本产品的存在基础； （2） 随着行业的发展竞争会更激烈； （3） 隐形眼镜回诱发眼部炎症，这是隐形眼镜的顽疾。 三、产品分析（一）产品特征分析 1、产品的质量 产品质量较高，消费者对产品质量反映也比较满意。企业凭借先进的技术能够保持现有的产品质量，如果消费者在质量、工艺方面有新的要求，产品的质量和工艺还有提高的潜力。 2、产品的使用 根据消费者实际