声浪浅析茵曼品牌成长之路..doc

课题：茵曼品牌成长研究 撰写：声浪传播机构 日期：2013-11-20 1 品牌类别 品牌 茵曼 定位 棉麻艺术家 目标消费群 追求时尚和极富品味的时尚女性，25到35岁的知性文艺女青年 产品风格 素雅而简洁，个性而不张扬 品牌理念 原生态主题下的亲近自然，回归自然追求天人合一的衣着境界 品牌差异 1、率先专业选用最优质、健康、自然、舒适的棉和麻作为面料 2、坚持原创，取材来自江南水乡、国画、水墨、印花等中国传统文精髓为元素 3、自然而精致，适合约会、休闲、工作，体现女性高雅品味。 突破点 舒适的棉麻面料、精致的原创设计、文艺气质 3 传播手段 3.1 个性鲜明的品牌形象 什么是声浪传播？不妨先做个测试，下面的提示我们最先想到的品牌是什么。凉茶=？（加多宝），防脱发=？（霸王），去屑=？（海飞丝）。那棉麻服装呢？没错，现在大部分女性会想到茵曼。这证明茵曼这个品牌已经悄悄地潜入消费者的心里，形成统一的声音，这便是品牌声浪传播。 一个品类成为消费者心目中的第一，那这个品牌能活跃很长时间并容易保持领导地位。茵曼定位为棉麻艺术家，无疑能吸引众多都市知性文艺女青年的关注，成为她们对服饰追求的首选。那茵曼是怎样维持自己棉麻艺术家的形象呢？ 第一，茵曼在2011年发布“棉花辫”专属模特造型，发尾连上球型发棉更显个性。这个独具一格的造型，茵曼沿用至今，已然成为一个强势品牌符号，是品牌传播的一个重要发声体。 第二，2012年，茵曼独立开发设计出专属表情，字体等品牌标志，形成一套完整的品牌视觉系统，产品辨识度进一步提升，受到消费者热烈追捧，加深她们对茵曼品牌价值的认可。 第三，茵曼电商旗舰店整体风格文艺味道浓厚，与众不同，通过清新文雅的图片和文案营造出一种恬静、随性、自由的氛围，让人有脱离都市喧哗，走向乡间田园的生活体验。这很大程度上迎合了茵曼目标消费群体的口味，投其所好自然收获更满意的品牌口碑。 3.2 会员制营销 声浪认为，品牌声浪传播从消费者的心声开始，又以消费者的内心共鸣为止，在整个过程中消费者都扮演了核心要素的角色。因此，倾听消费者的心声，建立准确快速的消费者洞察机制尤为重要。茵曼对品牌会员特意起名“茵符”，可见重视程度一般。 依靠网购平台的CRM系统，茵曼时刻关注会员的生活细节需求。例如要是一名会员频繁购买育儿、怀孕书籍，可以推断出她是一个准妈妈，茵曼会针对性地制定相应的营销方案，推送宽松舒适柔滑的产品；要是一名会员经常使用聚划算，茵曼会给她推送200元以下的产品优惠内容。这样无形中在茵曼与会员之间搭建一条关怀常在的桥梁，让会员倍觉受重视，从而产生强烈的内心共鸣，达到稳固品牌关系的良好效果。 同时，茵曼针对会员老顾客推出《石茵》月刊、棉麻布偶等会员礼品，既形成了稳固的消费群体，也一定程度上提升了品牌价值感。据数据显示，截止八月份，茵曼忠实顾客群比去年同期增长了66%，品牌在电商平台的有哪些信誉好的足球投注网站指数增长近150%。 3.3 建立品牌文化圈 一流企业卖文化，二流企业卖标准，三流企业卖产品。深厚的品牌文化是一股强劲竞争力，需要企业长期发展沉淀下来。声浪深知，一个富有生命力的品牌必定有着浓郁的品牌文化，要想品牌声浪达到无声崇拜的境界必须要培育品牌文化。五年来茵曼一直用心建立自己的品牌文化圈，打造都市女文青挥洒笔墨的一个集聚地。 在淘宝平台上搭建名为“艺术邦”的社群，不定期发布不同主题的线上活动，丰富品牌内涵，感染顾客，使她们彼此愿意交流，乐于成为茵曼粉丝团的一份子。在跟她们进行个性化的情感交流过程中提高消费者黏度和品牌忠诚度。 2012年末，茵曼推出首部品牌文化书籍《理想国里的渺小》，用温暖的笔触和简约的插画来讲述茵曼创始人方建华和他太太相知，相爱及创业的经历。当下都市人在打拼，时常感到自己是那么渺小，不知该如何平衡自己的工作与生活，尤其是有着理想憧憬的文艺女青年们。而茵曼正是迎合了这一群体的口味，借书来唤醒忙碌而焦虑的都市人，回归棉麻最质朴的情感。声浪认为，茵曼这种情感导向型交流能实现品牌附加值的最优化，从而建立起初步信任，增加品牌认同感。 近年来广告主越来越热衷拍摄微电影，因为微电影制作精良，题材反映真实生活而易获得大家的共鸣，这不仅能让企业轻松获得品牌传播的初衷，还让观众对植入广告不产生厌恶。茵曼在这方面屡有建树，从2012年始已经拍摄了《四年，是一种病》、《幸福方程式》、《在天台》、《麻花辫》数部微电影，使形而上的企业价值观、品牌理念以及倡导的优雅格调生活方式变得感性化、具象化和故事化，消费者更能直观体会到茵曼的品牌文化。 3.4 多元化线上活动营销 2012年8月，茵曼举办四周年店庆，以“72小时·茵悦节”为主题，