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广东白云学院 毕业论文(设计)开题报告 题目：B2C电子商务交易问题研究 课 题 类 型：论文 设计 □ 学 生 姓 名：刘永仁 学 号：0705022228 班 级：B07级市场营销2班 专业（全称）：市场营销 系 别：管理系 指 导 教 师：刘丹 2010年12月 一、本课题研究的目的和意义 B2C模式是最早引入我国的电子商务模式，以其快速的发展大大改变了我们传统的交易模式。根据艾瑞咨询推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker 必威体育精装版数据显示2009 年5 月，商城覆盖人数接近1.3 亿，环比增长10.9%，特别是垂直B2C商城发展迅速， 2008 年6 月至2009 年5 月一年中，数码B2C商城月度覆盖人数增长188%，服饰类B2C 商城增长175%。进入2009 年后，服饰类B2C 商城用户数量更保持直线增长趋势，连续4 个月的增长率超过25%。 B2C电子商务尽管经过多年的发展，得到了不少的成绩。但是，在发展过程中出现的种种问题却不得不引起我们的重视。 1．B2C电子商务网站缺少个性化的服务 消费者如今的需求从当初工业时代的由企业主导，到如今21世纪的消费者追求个性化的需求和服务。而当今的大多数B2C电子商务网站，从B2C电子商务网站的服务功能上来看，尤其是客户服务方面，严重缺乏新意，导致无法为客户提供个性化的服务，无法促成和支持个性化的交易活动。 2．B2C电子商务交易中的信息不对称问题 信息不对称是指在市场经济活动中，各类人员对有关信息的了解是有差异的。在B2C电子商务中的信息不对称可以分为2类。 （1）B2C电子商务中的“事前信息不对称” 首先，在产品质量信息方面不对称，卖方了解产品质量，买方不了解产品质量。 其次，在买方需求特征不对称方面，买方了解自己的产品需求特征，卖方不了解买方的产品需求特征。这方面的信息不对称很容易导致交易失败。 （2）B2C电子商务中的“事后信息不对称” 由于B2C电子商务所处的电子商务市场，交易行为是通过网络发生的，交易的双方处在不同的信息环境中，两者之间在交易前事不存在任何联系的，使得双方的互信机制很容易就被打破。在交易完成之后，不管是买方还是卖方，都很容易出现道德风险问题。 3．B2C电子商务交易中的诚信缺失问题 （1）信用问题制约B2C商业机构的发展。无论是B2C商业机构自身“欺骗”的短视行为造成的信用危机，还是消费者非诚信行为带来的成本增加，给商业机构在电子商务领域的法发展都造成了无形的障碍。 （2）诚信危机导致消费者对B2C望而却步。B2C电子商务模式尽管为消费者带来了更多的选择，可以节省消费者出门购买商品的不便，但我国现阶段的B2C电子商务市场还不发达，对消费者而言，绝大部分消费者处于信息劣势，容易在电子商务市场上当受骗，因此使得许多对此心存戒心的人不敢也不愿尝试。而B2C电子商务的发展是以广阔的消费群为基础的，由上述原因而损失的消费者，其对与B2C电子商务的发展的危害是不言而喻 4．B2C电子商务交易中的支付安全问题 随着电子商务的发展，新兴的电子支付凭借其方便快捷的优势正逐步取代传统的网络支付方式，成为目前B2C电子商务交易中最受欢迎、应用范围最广及人们普遍接受的方式。由于国内大多数B2C网站，例如目前在B2C领域做的比较成功的诸如京东商城、当当、卓越等均采用的是第三方支付平台。因此，关于B2C电子商务交易中的支付安全问题，也主要集中体现在了第三方支付平台的安全问题上。而第三方支付平台安全问题主要包括以下4个方面：网络钓鱼是在网上支付中常见一种攻击方式，据称9成网民遇到过网络钓鱼，其发生率已超过木马，成为危害最大的一种安全威胁。其模式一般为，用户进行网上交易进入支付环节时，被诱导点击不安全的链接，进入与网银登录界面几乎一样的伪造界面，输入用户名和密码登录后，其银行账户和密码就被伪造页面的恶意用户全部获。这种方式非常隐蔽，警惕性不高的用户往往在账户内的资金发生较大改变时才会发现，造成的后果非常严重目前不少大型第三方支付平台要求用户提供真实姓名、联系方式、住址、银行账号甚至身份证复印件，作为交易双方信用担保的凭证，这是一把双刃剑，一旦网站设计有疏漏，这些信息很容易泄露。由于第三方平台掌握了大量用户的真实信息，它除了应采用技术手段进行保护之外，还应该以文件、政策或公告的方式在网站上公开对用户信息进行安全承诺。但目前网站隐私政策的普遍不完整，内容不合理，免责条款过多，不少网站公然将黑客、病毒等引发的安全问题当做“不可抗力”，推卸责任由于目前第三方支付行业竞争激烈，《非金融机构支付服务管理办法》实施之后，一些竞争力不足的机构必将被淘汰，这些