金六福及福星酒广[精选].ppt

金六福及福星酒广告策划 项目背景 重量级的对话 “你说我们要不要赞助２８届奥运会？金六福酒业有限公司老总吴向东先生在电话里举棋不定。他的担心是有理由的。在此之前曾经有一个酒品牌已经定位奥运这一概念，金六福再提奥运恐有模仿之嫌。但是，我突然想起莎士比亚在《罗密欧与朱丽叶》中的一句话，于是脱口而出：“这不用担心。大的火焰可以扑灭小的火焰。 “大的火焰可以扑灭小的火焰。好，那就这么定了。金六福老总吴向东在电话中飞快地作了决定。 印象中那一天是2001年6月6日。申奥正进入最后的关键时刻。 ７月１３日北京申奥成功！金六福作为“中国奥运唯一庆功酒这一赞助的价值顿时放得更大。夜里我看完电视打电话给吴向东：“你真是个大福星，运气这么好！”吴向东自然是开心得很，正举办庆祝活动呢，电话里都听得见他那边的热闹。他说：“谢谢你那句话。不是那句话我还不一定能定。你也是一个大福星。”突然他又说：“我们就有一个副品牌叫福星，一直没有推。干脆你们策划策划，我们马上推出来。”得，又忙开了！ 我们公司为客户服务的过程中经常这样，一个产品做着做着，新的市场机会点突然涌现，就开始激情万丈地做第二个产品、甚至第三个产品。 策划方案 “运气就这么好！” 品牌的打造关键是品牌主题的设计，一个品牌没有明确的主题，那么品牌形象就会模糊不清晰，广告传播效果也会大打折扣，品牌资产的积累将成为更大的问题。福星酒天生与好运关联。一系列的定位、市场策略、品牌形象......等工作之后，品牌口号自然而然地就呈现出来：“喝福星酒，运气就是这么好！”而且和主品牌金六福的定位——“中国人的福酒”一脉相承。 如果把潮流时势比作河流，品牌就仿佛潮流中的船。逆水行舟必然费力，顺水推舟无形中就可以省下不少推广资源，此所谓借势。品牌的营造就是要善于借助每一份可以利用的力量。 应该说中国进入２１世纪国运就一直很好：加入世贸，申奥成功，国足出线，可谓好运不断。这时推出福星酒，确实正是时候。 但广告怎么表现，怎么把抽象的概念具象化，却是让我们颇费了一番脑筋。以往的白酒广告往往仅仅凭着一句话、或者一段旋律、或者一个视觉来换得观众的青睐。包括金六福也是凭借一个“开门见福”的概念符号和一句“好日子离不开它”的童音口号而红遍大江南北。 竞争一年年不断升级，卖酒已经不象原来那么简单，没有新思路就没有新出路。关于新品牌的胜出，我们的主张就是打“综合拳”。 除了一句响亮的广告语，还希望调动更多的力量来演绎产品概念。一天刘欢来喝酒聊天，忽然聊起这个福星酒。我们说产品概念有了，却苦于没有表现的方式。到底怎么样才叫运气好呢？刘欢讲运气好要想表现出来，就得用东西把它压出来才会有戏剧性。比方说这个人总能逢凶化吉......与高人过招，思路可以一起高速飞奔，混沌多日的思路突然豁然开朗，我们当即就想到了一堆逢凶化吉的画面。 “运气就是这么好”创意平台的雏形就这么诞生了。真可谓踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫。这正是广告、策划这个行业的真实写照。回头想，刘欢如果不唱歌，做广告肯定也是一把好手。 后来的几支广告片创意都是在“逢凶化吉”的创意平台上衍生发展的——＜井盖篇＞ 画面 都市 高楼林立的街道 下水道由里向外的主观镜头： 井盖被推开； 俯视：井盖空着 就象一个黑黑的陷阱 一个西服翩翩的男性白领边打手机 边从一座五星级的宾馆里走出来 男子一边走一边继续打手机 前面就是没有井盖的下水口了 男子仍打着手机 对即将到来的危险一无所知 就在男子的一只脚踏向空洞洞的井口时 突然一个带着头盔的脑袋冒了上来 正好顶住了男子踏空的一只脚 男子安然无恙地继续前行 男子和二三好友一起品尝福星酒 品牌标版：金六福，中国人的福酒 14.赵本山抬头对镜子说： 声音 画外音：ＯＫ！(脚步声) ＯＫ！(脚步声) ＯＫ！(脚步声) ＯＫ！(脚步声) ＯＫ！(脚步声) 喝福星酒， 运气就是这么好！ 方案实施效果  纵观国内外的酒类广告创作，粗略地分主要有三种：洋酒红酒广告卖气氛，啤酒广告卖情趣，其中白酒广告最为朴素，也最具中国本土特色。如果说洋酒红酒是大雅路线，白酒广告则是大俗路线。那么这一次我们如何选择福星酒自己的路线？如何让福星酒一出场就具备新兴白酒独有的气质？ 如果还是走白酒的老路线，那么福星酒充其量还是一个普通白酒品牌，无法达到鹤立鸡群的效果；但如果象红酒一样卖弄气氛显然不适合福星酒的产品特性。我们在大俗的同时必须有雅的成分，在大雅的同时必须有俗的成分，白酒毕竟是白酒。大俗与大雅，这一对矛盾的处理，成为广告片执行中一个大课题。 “井盖篇”的拍摄，光演员的选择，我们就来往十多个回合。后来还是相信吴向东的直觉：他看到某啤酒广告中的男演员健康俊朗，就希望能把他找出来。因为该演员不太知名，我们问了三地几十个制作人，方在上海找到这个叫牟风