金六福及福星酒品牌推广策划手记[精选].doc

“ 运气就是这么好 ”—金六福及福星酒品牌推广策划手记 CI新动态　人气：398　日期：2004-07-02 叶茂中重量级的对话 “吴总让我问问你，我们赞助28届奥运会有没有……？”电话里传来金六福酒业有限公司副总兼广告总监颜涛先生迟疑的问话。他们的担心是有理由的。在此之前曾经有一个酒品牌已经定位奥运这一概念，金六福再提奥运恐有模仿之嫌。但是，我突然想起莎士比亚在《罗密欧与朱丽叶》中的一句话，于是脱口而出：“这不用担心，大的火焰可以扑灭小的火焰。”2001年7月13日北京申奥成功！金六福作为“中国奥运惟一庆功酒”这一赞助的价值顿时放大。夜里我看完电视打电话给金六福老总吴向东：“你真是个大福星，运气这么好！”吴向东自然是开心得很，正举办庆祝活动呢，电话里都听得见他那边的热闹。他说：“谢谢你那句话。不是那句话我们还不一定能定，你也是一个大福星。”突然他又说：“我们就有一个副品牌叫福星，一直没有推。干脆你们策划策划，我们马上推出来。”得，又忙开了！我们为客户服务的过程中经常这样，一个产品做着做着，新的市场机会点突然涌现，就开始激情万丈地做第二个产品、甚至第三个产品。“运气就是这么好！”品牌的打造关键是品牌主题的设计，一个品牌没有明确的主题，品牌形象就会模糊不清，广告传播效果也会大打折扣，品牌资产的积累将成为更大的问题。福星酒天生与好运关联。一系列的定位、市场策略、品牌形象等工作之后，品牌口号自然而然就呈现出来：“喝福星酒，运气就是这么好！”而且和主品牌金六福的定位—“中国人的福酒”一脉相承。如果把潮流时势比作河流，品牌就仿佛潮流中的船。逆水行舟必然费力，顺水推舟无形中就可以省下不少推广资源。品牌的营造就是要善于借助每一份可以利用的力量。中国进入21世纪国运就一直很好：加入世贸，申奥成功，国足出线，可谓好运不断。这时推出福星酒，确实正是时候。但广告怎么表现，怎样把抽象的概念具象化，却让我们颇费了一番脑筋。以往的白酒广告往往仅凭着一句话、一段旋律、一个视觉来换得观众的青睐，包括金六福也是凭借一个“开门见福”的概念符号和一句“好日子离不开它”的童音口号而红遍大江南北。竞争一年年不断升级，卖酒已经不像原来那么简单，没有新思路就没有新出路。关于新品牌的胜出，我们的主张就是打“综合拳”。 除了一句响亮的广告语，还希望调动更多的力量来演绎产品概念。无论“金六福”还是“福星酒”要的不仅仅是今天的销量，而是一个品牌内在的含金量和持久的市场竞争力！在此之前，我们刚刚完成了金六福庆祝申奥成功的广告片。片中采用了时钟这个表现时间最直接的元素，各种各样的时钟不停运动，最后都定格在7月13日这一天。创意与表现都非常单纯和直接，让人一看就明白。后来的广告效果测定表明，这种表现是成功的。再后来，我们又完成金六福庆祝国足出线的广告片，采用象征手法表现从1957年到2001年国足44年的努力。这一次我们要表现喝福星酒运气好，也是要戏剧化的点，还要一眼就能让人记住。这是我们对广告表现的一贯追求。时间一天天过去，拿出来的创意总是无法令人完全满意。自己都不满意，怎么能提交客户呢？一天刘欢来喝酒聊天，忽然聊起这个福星酒。我们说产品概念有了，却苦于没有表现的方式。到底怎么样才叫运气好呢？刘欢讲运气好要想表现出来，就得用东西把它压出来才会有戏剧性。比方说这个人总能逢凶化吉……与高人过招，思路可以一起高速飞奔，混沌多日的思路突然豁然开朗，我们当即就想到了一堆逢凶化吉的画面。“运气就是这么好”创意平台的雏形就这么诞生了。后来的几支广告片创意都是在“逢凶化吉”的创意平台上衍生发展的。《井盖篇》 画面：都市高楼林立的街道由里向外的主观镜头：井盖被推开俯视：井盖空着，就像一个黑黑的陷阱一个西服翩翩的男性白领边打手机，边从一座五星级的宾馆里走出来 画外音：OK！(脚步声)画面：男子一边走一边继续打手机 画外音：OK！(脚步声)画面：前面就是没有井盖的下水口了，男子仍打着手机画外音：OK！(脚步声)画面：对即将到来的危险一无所知就在男子的一只脚踏向空洞洞的井口时突然一个带着头盔的脑袋冒了上来正好顶住了男子踏空的一只脚画外音：OK！(脚步声)画面：男子安然无恙地继续前行男子和二三好友一起品尝福星酒 画外音：喝福星酒，运气就是这么好！品牌标版：金六福，中国人的福酒 纵观国内外的酒类广告创作，粗略地分主要有三种：洋酒、红酒广告卖气氛，啤酒广告卖情趣，其中白酒广告最为朴素，也最具中国本土特色。如果说洋酒、红酒是大雅路线，白酒广告则是大俗路线。那么这一次我们如何选择福星酒自己的路线？如何让福星酒一出场就具备新兴白酒独有的气质？如果还是走白酒的老路