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第 1 章 导论1、营销学的性质：市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研 究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。 2、市场营销学的研究对象：以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。 3、市场营销的内涵 1) 从营销的角度看，市场可以理解为具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来 满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 2) 市场的构成要素，用公式表示：市场=人口+购买力+购买欲望 3) 市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的 一系列活动和过程。 4) 市场营销的两个核心概念：交易和关系 5) 交易营销与关系营销 交易营销即与交易有关的市场营销活动，它只是关系营销的一部分。 关系营销： 企业与其顾客、 分销商、 经销商、 供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、 保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。 4、市场营销五种观念的含义 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高 生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻营销 的商业哲学。 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产 高附加值产品，并不断加以改进。 推销观念（销售观念）是被许多企业所采用的另一种观念。这种观念认为，消费者通常表 现出一种购买惰性或抗衡心理， 如果顺其自然， 消费者一般不会主动购买某一企业的产品， 因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且 比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市 场的需要和欲望。客户观念，是指企业注重收集每一位客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、 媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一位客 户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息；通过提高客户忠诚度，增加每一位客户的购买量，从而确保企业的利润增长。区别 推销观念 起点 工厂 焦点 产品 手段 推销和促销 目标 通过增加销售量实现利润增长 市 场 营 销 观 目标市场 念 客户观念 单个客户 客户需要和 客户价值 一对一营销 整合和价值链 客户需要 整合营销 通过提高客户满意度， 实现利润增长 通过提升客户占有率、 客户忠诚度和客户终生价 值，实现利润增长4P 理论，产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)第二章 战略计划与市场营销管理（详细）第一节 战略计划与定点超越 一、战略、战术与逆向营销 （一）战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和安排。 战术是指为实现目标而采取的具体行动。 战略明确了企业努力的方向，战术决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤将 战略付诸实施。 （二）战略与战术的区别 （三）逆向营销——逆向营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”二、战略计划 (一）战略计划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括 生产管理、营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。 (二）市场营销部门对战略计划的贡献 1、依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。 2、依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的 市场营销力量来利用这一机会等问题。 3、市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、 格、分销和促销的战略和战术。 4、市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。 5、市场营销部门必须对市场上随时出现的情况作出评价，并在必要时采取改正措施。 （三）市场导向的含义 市场导向是指整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情 报收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播， 进而促使整个企业对市场需求作出及时 正确的反应。 三、定点超越 定点超越是指企业将其产品、 服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领 先者进行连续对比的过程。 对比的目的是发现自己的优势和不足， 或寻找行业领先者之所 以会领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据。 定点超越的内涵可归纳为四个要点：对比；分析和改进；提高效率；成为最好的。 （一）定点超越的基本类型 1、产品（或服务）定点超越。2、过程定点超越。3、组织定点超越。4、战略定点超越。 （二）定点超越的过程 1、明确目的和目标 4评估和描述本企业 7、建议与策划 2、确定量化方法和信息来源 5、评估和描述定点超越