金融营销[精选].doc

金融营销 （考试题型：填空、单项、多选、判断、简答、论述） 服务产品的特征 无形性 异质性 不可分性 易逝性 金融服务营销的特点 金融服务的专业性 金融产品的特殊性 借贷（买卖）双重营销特点 注重关系的营销特点 直复式渠道为主的特点 STP战略 市场细分、目标选择、市场定位 产品层次 核心产品是客户从产品中可得到的基本利益和效用 形式产品是金融产品的具体形态，用来展现核心产品特征的外在形式 第三层是给金融产品带来的附加价值的金融服务，即在满足客户的核心需求之外，金融企业还可以为客户提供额外的服务，使其得到更多的利益。 产品的品牌策略 产品系列扩展策略 品牌扩展策略 多个品牌策略 新品牌策略 产品生命周期及策略 导入期：快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略 成长期：改变产品的品质、寻找新的子市场、改变广告的宣传重点、适时降价 成熟期：产品改革策略、市场在开发策略、营销因素重组策略 衰退期：收缩策略、维持策略、撤退策略、重新定位策略 影响定价的因素 外部因素：政策约束、市场类型和市场需求、竞争因素 内部因素：定价目标、成本因素、营销组合战略 目标市场的策略类型 无差异性目标市场策略 差异性目标市场策略 集中性市场策略 人员的含义 参与提供并影响顾客感觉的全体员工，顾客以及处于服务环境中的其他顾客。 网上银行的功能 访问功能 展示功能 综合功能 超越地域限制的功能 一线员工在服务岗位上的矛盾 服务人员与金融机构的矛盾 组织与客户的矛盾 顾客间的矛盾 服务质量与服务数量的矛盾 金融产品的营销策略 产品、定价、渠道、促销及其组合 人员、过程、有形展示 金融服务利润链 内部服务质量驱动员工满意 员工满意导致较高员工保留率和生产率 较高员工保留率和生产率导致更大的服务价值 更大的服务价值导致顾客满意和忠诚 顾客满意和忠诚导致获利与成长 金融产品的促销组合 人员推销 广告 营业推广 公共关系 广告媒体的优缺点 电视 优点：综合了视觉、听觉和动作，富有感染力。能引起高度注意，触及面广，有利于金融机构的形象塑造，生动的场景描述可以更好地说明金融产品的功能，引起客户对金融产品的兴趣。 缺点：成本高，干扰多，瞬息即逝，观众选择性少 广播 优点：宣传的地域和人口覆盖面广，成本低，属于大众化宣传 缺点;只有声音，不如电视直观形象，信息展露瞬息即逝，不易引人注意 广告牌：树立广告牌的位置始终不变，在一定时期内其宣传内容也很少变动 报纸杂志 优点：金融机构可根据不同的产品情况和促销目的，制作各种类型的广告 缺点：读者范围较窄，广告成本与读者规模之间不成比例 直接邮寄：既可以起到短期必威体育官网网址的作用，防止在推广前招来模仿者，又可以让老客户首先了解出新产品的信息，优先享用新产品，也是对老客户忠诚的报答。 其他方式：向现有客户提供更多的金融服务信息 影响客户交易行为的因素 文化影响：主流文化、亚文化、社会阶层 社会影响：群体影响、家庭影响 个人因素：年龄和人生阶段、职业、经济状况、生活方式 心理因素：动机、知觉、经验、看法和态度、个性 人员推销的管理 招聘 培训 激励 考察与评估 二、多选题重点： 1、7P要素（P22） 产品 价格 渠道 促销组合 人 服务过程 有形展示 2、个人金融市场的特点（P66） 市场广阔、人数众多、次数频繁、数量不大； 品种规格多、技术专用型步枪、可替代性强； 大多数人情感交易 工需不易控制。 3、目标市场的策略类型（P112）/目标市场选择的三个策略 无差异性目标市场策略 差异性目标市场策略 集中性市场策略 4、品牌策略（P136） 产品系列扩展策略 品牌扩展策略 多个品牌策略 新品牌策略 5、影响定价的因素（P158） 外部因素： 政策约束 利率政策 汇率政策 证券交易收费政策 保险费率市场需求 竞争 ★内部因素 (1)定价目标 利润最大化目标 提高市场占有率目标 产品质量领导者目标 竞争性目标 预测投资收益目标 生存定价目标 (2)成本 (3)营销组合战略 6、产品生命周期（P143） 导入期： 成长期： 成熟期： 衰退期：7、促销方式（P209） 人员推销 广告 营业推广 公共关系 8、生命线法的优点（P263） 效率提高 管理水平提高 服务规模扩大 顾客服务水平得到提升 劳动就业结构和知识结构发生了改变 9、三分界线的作用(P270) ★ 互动分界线表示顾客与组织之间直接的互动。一旦有一条垂直线穿过此线，即表明发生了直接接触。 可视分界线把顾客能看到和不能看到的服务行为分开。它清晰表示了顾客是否提供了很多可视服务。同时还是前台与后台员工的工作分界线。在后台部分的工作可以尽可能采用生产线设计服务流程。 内部互动险区分顾客服务人员与支持他们的其他员工，垂直线穿过内部互动线表明发生内部