(品牌定位的思想和方法.docVIP

6.1 定位理论的基本内容 什么是品牌定位？ 品牌定位，就是将一个品牌植入消费者的头脑，确定品牌在消费者心中的位置，使消费者在购买相应类型的产品时，会首先，其次或再次想到某一品牌的商品。 在商品日益同质化的今天，企业若要确保自己的品牌赢得消费者，打败竞争对手，占据更多的市场份额，创造卓越的品牌定位是创造品牌差异化，占据更多市场份额的最有效方法。 一、品牌定位的目标和意义 品牌定位的目标：成为领导者品牌。 领导者品牌：第一个进入消费者头脑，在消费者的头脑阶梯中处于第一位置，并在市场占有率上处于第一位的品牌。 “历史表明，第一个进入人们头脑的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的两倍、第三个品牌的三倍。而且，这种比例关系不会轻易改变。” 2008年12月微波炉市场占有率及均价 元 为什么要成为领导者品牌： 1）领导者品牌具有其他品牌不具有的优势：销售，生产，人才。 2）最大一般也会被认为最好。 3）领导者品牌意味着恒久不变的竞争优势。 品牌定位理论的基本思想 一、理论基础 心理学研究表明： 1）人们只注意他们所期望看到的事物。 2）人们排斥与其消费习惯不相等的事物。 3）人们的记忆是顺序的。 4）人脑的记忆是有限度的。 二、值得充分注意的问题： 需要注意的是，在品牌定位的过程中，某些现象值得我们关注： 6.2 领导者品牌的获得 获得领导者品牌的要点： 1）从市场分析入手 2）市场细分是关键 3）首先宣传或首创一个市场概念，并与自己的品牌联系起来。 获得领导者品牌的方法，包括： 一、首先进入和最先广告 当某个市场还没有在真正意义上建立，同类商品还没有大量涌入之前，第一个进入市场，第一个发布广告，比较容易获得日后成为领导者的最佳条件。 南方黑芝麻糊 二、进入有领导者品牌的市场 1.寻找并传播对立的市场概念，成为新的细分市场的领导者 研究现有市场上领导者的概念，创造新的细分市场，树立市场的新概念（最好是和现在的领导者品牌相对立），在新的市场上占据第一的位置。 2.针对现有领导者品牌的不足发动进攻 在现有领导者品牌商寻找其致命的不足之处，对其进行猛烈的攻击，从而使自己取代它成为新的领导者。 三、进入没有领导者品牌的市场 没有领导者品牌的特点：在一定地理区域内，对于某一消费者领域，绝大多数消费者头脑中的品牌排序都不相同，同时没有一个品牌在市场占有率上具有绝对优势。 对于这类市场，广告主题的确定要点有： 1.直截了当的市场概念加品牌名称： 第一个做广告的总是最容易成功的。 目的是使消费者能首先想起。 2.切割市场，使自己的品牌成为领导者品牌。 进一步切割市场，把细分市场的概念和品牌联系起来。使品牌在该市场中占据第一的位置。 常用的细分变量 1）价格 2）地理位置 3）年龄 4）性别 5）心理 6.3 品牌定位的法则及应注意的问题 一、争做第一 人们总是将第一的产品当做最好的，所以要想使你的产品深入人心，就要想办法让自己成为某一方面的第一，而不是只比现在的市场上产品更好。 潘婷柔顺 海飞丝广告 二、竞争法则 要以竞争为导向，从竞争的角度分析自身以及竞争者的定位策略，是为了赢得相对于消费者品牌的比较优势。 三、聚焦法则 要a name=baidusnap0/a学会/B舍弃次要的信息，突出重点，敢于牺牲某些利益，才能将营销诉求聚焦于某一点，使品牌成为“第一”。 做好一个定位，a name=baidusnap1/aB style=color:black;background-color:#A0FFFF放弃/B很重要。比如，航空公司都不做B style=color:black;background-color:#A0FFFF放弃/B，只有美国西南航空公司做了B style=color:black;background-color:#A0FFFF放弃/B，它只做商业、经济舱、国内航线，B style=color:black;background-color:#A0FFFF放弃/B了货运、头等舱、国外航线等，它甚至只用737一种机型。所以，那些对手如西北航空、美国航空等都消失了。 只有懂得B style=color:black;background-color:#A0FFFF放弃/B，才能保持绝对优势。 中国公司很多都是伪定位，他们不擅长聚焦。 解决定位聚焦和品牌多元化的矛盾的方法：制定第二个品牌法则。 四、观念竞争法则 市场营销就是观念的竞争，而不仅仅是产品质量或服务的竞争。 创造出可以为消费者头脑所接受的观念或者发现消费者头脑中已经存在的观念，就相当于发现一个新的市场。 五、独创性法则 不要试图在消费者头脑中与已经占有绝对优