雇主品牌的概念[精选].doc

第一节 雇主品牌的概念 雇主品牌这一概念产生于20世纪90年代初，是继企业形象品牌、产品品牌之后的第三种品牌，它是以雇主为主体，以雇员为载体，以为雇员提供优质与特色服务为基础，旨在建立良好的雇主形象，提高雇主品牌在人才市场的知名度与美誉度，从而汇聚优秀人才、提高企业核心竞争力的一种战略性品牌建设。 建立雇主品牌是推销一种关系，是企业为雇员提供良好的工作环境、薪酬体系和学习发展等利益，它的目标市场锁定于企业发展需要的人才。 一、雇主品牌的概念 目前理论界对雇主品牌的概念没有形成统一的说法，比较有代表性的定义大致有如下几种: 1、雇主品牌是企业在其现有和潜在雇员心中的形象或个性（Ruch，2001）。 Ruch解释道，“正如知名的消费者品牌能够使人产生信任、接受甚至购买的意愿一样，雇主品牌既能使现有雇员产生自豪感和满意感，又能使求职者产生进一步了解企业的欲望。” 2、雇主品牌是一种承诺，雇主传递该承诺的能力定义了其在潜在雇员心中的身份，后者在很大程度上会因为这种定义而决定是否加入该企业，而现有雇员将根据他们的期望是否达到而决定自己的去留（Lefkou，2001）。 3、雇主品牌是公司在人力资源市场上的定位，包含两部分，即外部品牌和内部品牌。外部品牌是指在潜在的雇员中树立品牌，使他们愿意到公司来工作，为公司树立最佳工作地的形象；内部品牌是在现有的雇员中树立品牌。它是公司对雇员做出的某种承诺，代表了公司和雇员之间的关系以及公司为现有雇员和潜在雇员提供的工作经历（Zuo，2001）。 4、雇主品牌就是在人力资源市场上享有较高乃至很高的知名度、美誉度、忠诚度的企业品牌。它使潜在雇员愿意来企业工作，使现有雇员愿意留在企业工作，是人们心目中的最佳工作地。 雇主品牌是从人力资源市场竞争中脱颖而出，得到社会公众认可的。它像对待客户那样对待雇员及招聘对象，以优秀的文化、兴旺的事业、较好的待遇满足雇员特定的精神和物质需要，以较高的知名度、美誉度创造较高的雇员推荐率和偏低的人员流动率，以尽可能超过雇员期望值的价值分配，给雇员以惊喜，赢得雇员的忠诚。 二、雇主品牌与产品品牌、企业形象品牌的关系 产品品牌、企业形象品牌和雇主品牌是企业品牌的三大组成部分，但它们针对的目标群体不同。 产品品牌针对的是目标消费群，品牌的核心是基于产品或服务之上的品牌形象； 企业形象品牌则针对更广阔的目标群体，包括消费者、雇员、股东和社会公众，品牌核心基础是以企业为实体的社会公众形象； 雇主品牌针对的是企业的目标人才，包括企业内部员工和企业外部人才市场的潜在员工，品牌的核心是人才。 在产品品牌、企业形象品牌、雇主品牌这新的“三角”关系中，雇主品牌对塑造其他两个品牌具有重要作用。 雇主品牌能够增强企业品牌的无形资产，它和产品品牌、企业品牌一样，都属于企业的品牌建设工作种的重要因素，它们都对公司发展发挥着重要的影响。如果公司的产品形象好，当然会大大提升公司的企业品牌形象及雇主品牌形象，但仅仅限于吸引，未必能保证留得住人才；当然如果公司的雇主品牌形象好，也会大大提升公司的企业品牌形象及产品形象，很多求职者往往也是雇主产品的消费者；同理企业品牌形象好也会提升公司的产品及雇主品牌形象。 雇主品牌与产品品牌、企业形象品牌 雇主品牌与产品品牌、企业形象品牌（续） 不管三种品牌差异有多大，但其终极目标是相同的，就是多赢，分别从各个角度为“企业声誉”这一综合认知加分，所以三种品牌应该各司其职，发挥各自优势。 雇主品牌应和产品品牌协调统一并相互支持，在重视产品品牌和企业形象的同时还需要花经历和心思在雇主品牌的建设上，而且事实证明这样做是值得的。只有有了好的雇主品牌，吸引到更多的一流人才，才会有一流的生产力，生产更多创新的有价值的产品，并得到消费者的认可，才能为公司创造价值，才能提高企业的综合能力，提高企业的核心竞争力，企业才会有更好的口碑和声誉，企业才能长青。 第二节 雇主品牌的理论基础 一、品牌理论 麦肯锡认为，理解品牌要从如下几点入手： 1、品牌包含了企业活动的方方面面，不仅限于市场营销部门。对此，雇主品牌同样不能依靠人力资源部孤军奋战，而应全体动员。 2、品牌必须释放消费者认同的价值。雇主品牌所要释放的价值，必须是雇员认同的价值，是满足企业目标人才需求的雇主承诺。 3、持续不断地采用品牌战略。雇主品牌要持续地实施，不断与目标人才沟通，宣传雇主品牌并随着环境和客户需求的变化即使调整。 Alan Bergstrom等人在《为什么内部品牌起作用?》一文中提出，品牌是对产品或服务的所有功能和情感方面感知的总和。塑造品牌就是将更高层次的情感意义添加到产品或服务中，提升顾客和其他利益相关者获得的产品或服务的价值。塑造品牌可以在品牌和受众之间建立一种独特的、强烈的情感纽带，从