定位包装策划报告(别墅经典资料大合集)..doc

新世界倚山花园 一期翠林别墅 目 录 引言 前言 市场状况 第一部分 营销策略 营销导向 营销战略 推售原则 发售所必备条件检测 营销活动指引 第二部分 定价策略 别墅定价方法 定价影响因素 定价步骤 付款方式建议 第三部分 宣传推广计划 背景导入 销售时机 广告营销主线 广告受众分析 广告诉求点 媒体选择 媒体投放策略 SP活动策略 广告投放计划 推广费用预算 广告创作建议 第四部分 销售活动跟进 人员组织安排 销售时间安排 看楼路线设计 前言 根据深圳别墅物业的市场状况和翠林别墅的项目特点，结合目标客户的需求分析，将仙湖山庄的别墅定位为：，目标客户定位：拥有相当物质财富，并且对精神财富不断追求的成功人士； 市场状况 在《别墅物业市场概况》，我们已详细分析了目前深圳别墅物业的市场状况，尽管存在部分别墅积压，但由于近几年缺少非常优秀物业供应，所以目前别墅物业存在一定的市场空间，综合素质优良的物业前景仍然看好，在本报告—物业定位及包装报告中，中原针对深圳市内即将开售的别墅项目“新世界豪园”和“名商高尔夫别墅”两项目作分析，因为此两项目都会在年内开售，预计都会对本项目产生一定的影响，所以，认清市场状况，避重就轻对项目的销售至关重要。 近期市区内的别墅正在发售的、与本项目的档次较为相近的项目有：银湖片区的颐园、银湖国际会议中心、蛇口片区的龟山花园、半山海景别墅、青青山庄等。以下对银湖国际会议中心做出较详细的介绍： 银湖国际会议中心座落于深圳著名豪宅区银湖里面，地理位置得天独厚，位于银湖半山上，北向靠山脉，南向面对银湖，周边居住环境清静、绿色植物浓郁、空气清新，位置的优势应是深圳别墅物业中少有的。项目沿山而建，在项目的中间有一山沟经过，直通银湖，不断的流水被喻为灵气，项目的一期工程已接近完工，全部为别墅，约有20幢，项目东面的二期工程正在修建，包括会所、别墅及公寓，项目整体大约有70幢别墅，三幢多层带电梯公寓。所有别墅均为单幢式设计，并均备有独立游泳池，一期及二期的别墅面积从500多平方米至800多平方米，实用层均为两层。别墅的外型风格以北美式为主，均采用砖混结构，项目的规划并无独特之处，户型设计以豪华、气派为主，并无强调功能性及实用性，如600多平方米一幢的别墅，底层设有门厅，客厅、家庭厅、工人房、厨房，示范单位内无饭厅，二层设有一家庭厅、一客厅及一主人房（带书房），客厅采用中空设计，和深圳大部分别墅的设计较相近，欠缺独特性。已落成的一期工程内，路面为水泥材料，路边无绿化，并且别墅距离过密，小区内的环境较差，项目的物业管理服务由发展商下辖的物业管理公司负责，现时在现场的物业管理较差，保安的素质一般，地盘的包装上没有显示任何物业管理服务内容，从此可见，其物业管理服务应没有独特之处。综合以上内容，银湖国际会议中心的地理位置及周边环境当属一流，但物业的规划及包装较为欠缺，未能体现真正豪宅的风范，实为可惜。项目于2000年六月下旬正式发售，别墅的售价为人民币20000-23000元/M2，计算其优惠折扣后，其实际售价应在15000-18000元/M2，据售楼处人员透露，至7月10日前，仍未有成交记录，但已有多个客户在洽谈，公寓的售价为11000元/M2-13000元/M2，计算其优惠折扣后，其实际售价应在8000元/M2-10000元/M2，与银湖片区的高档公寓如“鸣翠谷”较为相近。 目前，市场上有多个项目在发售，及有多个项目在准备发售，预计不久后，市场上将有较多量的别墅物业同期在发售，形成较为激烈的竞争环境，但同时，由于多个项目同期宣传，发布发售信息及发布成交信息，会在市场上营造别墅物业经过多年的沉寂后，在今时卷土重来的热销景象，唤起潜在买家的购买欲望，在此市场状况下，素质较佳、价格适宜的物业才能突围而出。 第一部分 营销策略 营销导向 房地产的营销已从以往的4P（Product产品、Price价格、Place通路、Promotion促销）发展到今日的4C（Consumer消费者、Cost成本、Convenience通路便利性、Communication沟通）一个以客户群需求为主的全新营销传播理论已然诞生，在深圳的房地产业中以4C为基础的Integrated Marketing Communications（IMC整合行销理念）已得到了全新运用，从消费者角度出发以满足消费者需求，开发商所需付出的成本的核算，物业销售通路的便利性、住宅产品分期推出时与目标客户群进行沟通微调……理智的开发商遵循IMC将住宅产品在投放市场前就考虑目标客户群的需求，使物业无论从单体形态、户型、价格乃至整体规划完全依据消费者需求设定。目