韩国农心集团在方便面行业的战略分析[精选].doc

韩国农心集团在方便面行业的战略分析 学生姓名： 黄嘉豪 学号： 2006115017 课程： 公司战略管理 指导老师： 王琴 目录 目录 2 一、 前言 3 1. 方便面行业概况 3 2. 韩国农心公司概况 5 二、 方便面行业外部环境分析 6 1. 一般环境分析 6 （1） 科学技术变革 6 （2） 政策法律变更 6 （3） 社会文化变化 7 （4） 经济环境好坏 7 2. 方便面行业环境分析 8 （1） 波特五力模型 8 （2） 行业产品生命周期 10 三、 农心公司内部分析 11 1. SWOT综合分析 11 （1） 外部环境要素分析 11 （2） 内部能力要素分析 11 （3） SWOT综合分析——分析矩阵 12 （4） SWOT综合分析——战略图 13 2. 业务组合分析——波士顿矩阵 14 3. 企业业务战略分析 15 四、 农心公司发展建议 17 1. 产品组合战略建议 17 2. 公司战略建议 17 3. 农心业务战略建议 17 五、 参考文献 18  前言 方便面行业概况 1958年，世界上第一袋方便面诞生在日本，从此实现了面条制作工艺的方便化、快餐化，并形成了工业化的生产过程。12年后，也就是在1970年，上海益民食品四厂生产出中国第一袋方便面，为中国开创了一个新产业。80年代，方便面的工业化生产技术和装备引入中国，并经过20多年的发展，成为中国食品工业中的一个新兴产业，推进了中国主食品工业化，同时带动了中国小麦产区经济的发展。 在过去的三十多年中，中国的方便面市场竞争十分激烈，并经历了三个阶段： 第一阶段（1970-1992年）：品牌虽多，但档次较低，包装简陋，且不重视品牌宣传，虽然也有一些进口产品，不过由于价格过高，在中国市场难以发展。 第二阶段（1992-1997年）：1992年，台湾顶新集团的“康师傅”进入内地，其适中的价格、精美的包装、独特的口味以及积极的营销策略一下子占据了大陆市场，甚至一度成为方便面的代名词。 第三阶段（1998年至今）：康师傅、统一占据半壁江山，白象、华龙接踵而来，众多中型企业奋起直追。1998年后，统一终于找到了与康师傅抗衡的有效竞争手段，并一举跃居内地方便面行业第二，成为了唯一一家能与康师傅展开全面竞争的企业。此时，这两个品牌不仅占据了半数的市场份额，还拥有较高的忠诚度，整体实力明显高于其他品牌。 随着中国快消市场的迅速增长，我国已经成为世界方便面产销第一大国，方便面市场连续多年增长势头良好。目前年产方便面460多亿包，约占世界总产量50%左右，销售总额达到300亿元，人均方便面消耗量为34包，居世界第四，与第一名人均80包的韩国还有一定距离，说明市场空间仍然很大。但是，2006年以来，中国的方便面市场开始出现了各式各样的问题，导致其增长乏力，市场呈现滞缓增长状态。 2006年，由于部分企业过渡炒作，产品原材料涨价，食品安全卫生等问题的出现，使得中国的方便面市场面临过去日韩企业也遭遇过的“14年之痒”。首先是五谷道场这匹黑马的出现，带给中国方便面市场一个新概念——非油炸方便面，“油炸”与“非油炸”之间的战争一触即发。从“油炸方便面含有的丙烯酰胺会致癌”到“油炸致癌，非油炸也致癌”，一场异常热烈的企业公关宣传大战让中国的方便面市场沸腾了。有些业内人士认为，在几大巨头牢牢掌控并瓜分着大份市场蛋糕的情况下，新进入这必然要凭借一种全新的概念才能突围，以赢得一方空间。于是，五谷道场就这样做了，高调进入市场，并竖起绿色健康食品的大旗，开始与传统油炸方便面企业分庭抗礼。于是这样的结果，无疑是消费者傻了闷了搞不清了。他们不知道到底谁在说谎，他们不知道到底应该怎样选择，于是，在这样的踌躇和犹豫中，他们放缓了购买方便面的节奏，开始张望起这场战争的结果。就这样，整个方便面行业被打击了，无论是以五谷道场为首的“非油炸”企业，还是由其他99.9%的方便面企业组成的“油炸”联盟，统统被消费者质疑了。 2006年的第二件大事莫过于面粉和棕油的涨价，这两种方便面生产的主要原料的提价，让所有的方便面生产企业手忙脚乱。慌乱过后能够应对的除了涨价，只能是减量。 2007年，在经历了上一年的众多挫折之后，中国的方便面企业开始重新规划和部署，将目光投向了中高端市场。2007年，中国方便面包数增长趋缓，但是产值销售额增长幅度加大，这也证明了，中高端产品的开发将趋于流行。另外，油炸面仍是主流，其地位不容质疑，非油炸面市场慢慢萎缩，并蜕变为一个专业细分市场。五谷道场退居二线，康师傅、华龙、统一统领江湖的格局没有改变。替代性粉丝产品开始出现，但是目标消费群体仍有差异，威胁不