顾客需求变化左右你的品牌价值[精选].doc

顾客需求变化左右你的品牌价值 无论多么伟大的管理圣经和营销理论，都无法诠释和界定顾客需求变化的标准参数和变量，并以此来指导品牌采取准确无误的营销策略，这是因为顾客需求变化的属性决定着我们只能在满足、跟随或者创新上做出边缘性的模糊选择与调整。几乎没有一个品牌是不渴求通过创新或准确摸到顾客需求变化的脉搏而实现自己成长和发展的。????在许多顾客满意度的回答中，笔者认为顾客满意度实际上最根本反映的是顾客的一种心理状态变化，它来源于顾客对企业的某种产品或服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。顾客满意度不是一个绝对概念，只是一个相对概念。????作为品牌，我们不能闭门造车，留恋于自己对产品、服务、质量、价格等指标是否优化的主观判断上，而应考察所提供的产品或服务与顾客期望、要求等吻合的程度如何。但顾客在购买了该品牌产品或者选择了其服务以后，是否就一定意味着今天满意了，明天还是满意，后天就不会有新的变化？变化在哪里？为什么变化了？因顾客需求变化而被抛弃的那些品牌有什么特征，对品牌造成的杀伤力有多大？企业如何洞察顾客需求的变化？如何创新并满足顾客需求，提高顾客因品牌转移而增加的消费成本？等等，这些都是企业做产品或服务必须关注的重中之重。??顾客需求变化的“脸”是孩儿的“面”??笔者用这个比喻来形象地解释顾客需求变化，是基于以下这么几层含义的考虑：????一是顾客需求变化有很大的差异化。海尔等家电为什么愿意去拉长和丰富产品线，为什么现在推广成套家电概念？这是因为不同的顾客不同的消费心态下具有品牌价值的不同选择，这是海尔在品牌价值主张上赋予的新内涵，从企业的角度看是在降低顾客转移品牌消费的成本，这种差异化带来的就是顾客群集效应；????二是顾客需求变化有很大的弹性和不可预知性。与差异化不同的是，顾客可能在商场里做了选择，形成有效购买一段时间、随着对产品的使用体验，顾客会提出新的更高的使用功能要求，他已不满足于产品或服务的本身。作为企业来讲不可能今天一个产品，下月一个系列，而且还受开发、通路等时间限制，那么这种需求变化快的顾客如何满足？????三是顾客需求变化需要品牌技术与市场来全面研究解读，把握不到位就只能被顾客淘汰，移情别恋，这就需要各品牌市场部门要定期或不定期与顾客面对面沟通，了解顾客未来需求和其变化趋势，反馈到技术研发中去，调整满足顾客需求的研发参数。?? 譬如，顾客在购买一款空调产品，我们从图（一）中的调查数据可以看出，超过85%的顾客要到商场看到产品后才能形成购买，眼见为实对评价品牌产品有很大帮助，而且有80%以上的顾客要不止一次地去不止一个商场。这些购买习惯实际上就是顾客需求变化的前奏，那么作为品牌来讲，这就要考虑通过何种有效通路何种差异化营销来满足顾客的需求。而图（二）列举出了30种影响顾客优先选择的因素，我们看到，购买空调按要求送货、维修与担保、购物环境的舒适性、导购员的素质和及时安装六个要素占据了顾客形成有效购买的主要决策性参数，而在这六个方面位居领先的品牌自然会优先吸引到顾客。图（三）则是从满意度指数予以分析品牌边际改进效应的显示，快速挖掘优势潜力区，就更容易接近或找准满足顾客需求的机会。图（四）的心动边缘和不满意边缘分析更能清晰地显示出品牌与顾客需求之间的关系和改进效果。????那么我们由此得出结论，顾客需求的变化规律来自于深入体验式的调查分析，而不是单纯过分从开发产品未来而得，只有把握现在的消费规律，才能预测和分析出未来的变化趋势，从而找到这种变化需求的临界点。三星产品的设计开发理念就吻合了这一顾客需求变化规律，遍布全球的研发机构和分析网络，随时为三星提供强大的市场信息支持；而Ipod播放器今天仍能站住高端而且持续受到顾客的青睐也是对顾客需求变化的准确把握。????图（一）：顾客购买空调的前期调查????图（二）：优先行动指数分析????图（三）：品牌潜力距阵分析????图（四）：心动边缘与不满意边缘分析????顾客抛弃品牌的行为分析????一个品牌的产品和服务伤害了顾客，或遭遇顾客抛弃，或顾客宁愿接受转移品牌所带来消费成本上升的事实，也要彻底抛弃原品牌，一般体现在以下几个方面的原因或特征（图（五））：?? ??图（五）：品牌对顾客伤害后，顾客通常采取的态度随机调查分析????首先是从心理上拒绝该品牌信息，从口碑宣传上去刻意抵制。一旦一个品牌遭遇了顾客的拒绝，往往带来的是圈子效应。这从顾客对跨国品牌的反应尤其强烈。如SK-II自去年江西顾客诉讼事件以来麻烦不断，最近又被指含违禁成分，在全国范围内形成退货风波，虽然宝洁至今没有站出来说话，虽然宝洁品牌未受到实质性伤害，但作为宝洁的子品牌SK-II却遭受了重创。虽然SK-II也发表了公关声明，启动了撤柜退货程