实验五网络广告分析及计..doc

实验五：网络广告分析及设计（4学时） 网络广告投放技巧（2学时） 一、实验目的 1．了解网络广告选择和投放的基本技巧。 二、实验内容 1．了解网络广告投放的几个关键环节。 2．模仿典型的网络广告投放的例子。 3．网络广告选择实操分析。 三、实验步骤 1．了解网络广告投放的几个关键环节。 （1）网络广告投放前的准备工作。 ①明确广告投放的目的与评估方式。网络广告的互动性、创意表现力、受众定向性、反馈及时、可评估性，决定了网络媒体推广策略的灵活度；因此明确广告投放的目的，对于制定正确的推广策略显得尤其重要。制定明确的评估方式不仅可以确保投放目标的量化达成，同时可以整合资源达到资源不变前提下的效果最大化。 ②选择合适的网络媒体。在媒体的选择上，网络不同于传统媒体，介于网络不仅具备媒体特性同时具有渠道、客户关系、服务等不同特性，不能单纯地从受众的到达率来选择；各网站所具有的技术力量、内容配合、创意表现、营销策划服务直接决定了其在整合营销中可发挥的空间。 ③建立内容、活动网站。网络广告能传达大容量的广告信息，实际上是指通过网络广告点击到内容、活动网站的容量大，所有企业新闻、品牌背景、产品介绍、促销活动、消费行为调查全部都可以在此呈现；因此在广告投放之前，必须先建立一个企业网站、活动网站、内容网站，以便用户点击后浏览。另外，在广告创意与活动网站之间建立明确的传播目的分配，使页面广告创意诉求清晰的同时也确保整体信息叙述的清晰。 （2）如何选择合适的网络媒体？ 选择合适的网络媒体可以从以下六方面考虑： ①目标受众。网站用户与广告目标受众的重合度及到达率，是选择网站的重要指标；若运用新的用户特征可定向技术，更是提升了目标受众到达的准确度，节约了推广成本。 ②内容配合。网络媒体在整合营销中的特色之一，便是与网站的内容合作；产品与频道内容密切融合，大大提升网民对产品的认知，软性推广有效地避免了用户对广告的排斥；因此，网站内容可配合度，关系到内容合作的可操作性。 ③创意表现。广告主对创意好坏的评估，参杂很多主观因素，而用户对创意只是简单到是否喜欢，因此在追求创意表现时，一定要考虑到用户的良好体验，避免用户反感；如网站能顾及用户体验，提供巧妙的创意空间，反而能增加广告点击。 　　基于种种原因，各网站创意表现的空间也各不相同；比如：有些网站首页尽管流量很大，但不能投放表现力非常好的疯狂广告；同样，富媒体的技术也并不是每个网站都能运用。 ④技术力量。服务器的稳定性，是否能承受大浏览量，关系着广告是否能正常播放，广告能否点击去企业网站，还有数据库的数据处理功能等都由网站的技术背景决定；网络广告网站的新技术的研发力量，更决定了网络广告新形式的开发，以及新的营销模式的发掘。 ⑤营销策划服务。专业营销策划团队的服务，能配合客户的行销目标，合理分配预算，深挖媒体资源，发挥线上线下的互动效应，有效降低推广成本，为客户带来更多附加价值。 ⑥第三方的广告监测系统。第三方（非网站自身研发）的广告监测系统，能保证投放结果数据的公正性；而此系统的研发背景，也直接关系到数据的管理和精准度，以及系统稳定性。 （3）网络广告投放时的注意事项 ①预留一定的测试时间。由于网络广告技术含量高，相关环节较多，为避免广告投放中发生不应有的错误，应在广告投放前测试：广告播放是否正常、广告链接是否正确、数据库是否正常运作、广告监测系统能否正常计数，保证正常投放。 ②广告创意的更换。同一广告创意投放久了，会造成网民疲劳，点击下降，建议二周更换一次创意。但如果是新品牌的推广，希望增强品牌记忆度，可以采取同一创意、固定广告位、长期投放，培养用户的浏览习惯。 ③必要的投放管理与优化。 a)投放前对创意进行测试，尤其是大型投放； b)在广告投放之初建立必要的备份方案，以保证在投放效果出现波动时进行替换与弥补； c)对活动网站进行进行详细的流量检测，客观评估不同媒介组合所贡献的曝光与受众行动的质量。 2．几个典型的网络广告投放示例 （1）网易邮箱底纹广告（NOKIA手机），导航底纹：163邮箱所有页面。 投放位置：163邮箱文件夹页面，如图5-1-1。 特点： ①超高曝光率：网易163邮箱8000万注册用户,每日超过700万独立用户使用网易免费邮件服务，网易126邮箱3500万注册用户,每日超过210万独立用户使用网易免费邮件服务。 ②超大曝光面积：将品牌形象或产品内容设计成邮件底图，相当于全屏广告效果。 ③广告接受度高：广告美观性高，又不干扰用户收发邮件,大大降低用户对广告的反感度。 （2）网易通行证登录页面广告（厦新手机） 投放位置：网易通行证的登录成功页面。网易通行证是网易网站对用户身份认证的工具，用户通过认证后可以自由使用各种产品：通讯类（短信、彩信、WAP、邮箱、泡泡、社区、聊天、摄友），娱乐类（梦