家具营销策划方案..doc

东港家具营销策划方案 第十小组 策划者 学号 吴捡军 410104000225 陈宇邦 410104000226 雷莹凤 410104000923 陈琼 410104000924 李亚美 410104000710 前言 石家庄东港家具有限公司，前身创立于九十年代中期，占地3万平方米,成立伊始作为家具行业的新生力量，凭借其自身的凝聚力和敏锐的市场洞察力，艰苦奋斗，灵活经营，借鉴先进的管理模式，在经过全体员工不懈努力下先后经历了自力更生、设备引进、设计创新的三个发展阶段，现已发展为集设计、生产、销售为一体的现代化家具企业。? 公司2005年荣获中国十省市环保家具知名品牌、2009年中国企业商业信用评价中心命名本公司为AAA信用企业、同年获得中国放心购品牌企业、2010年荣获中国十八省市家具行业知名品牌、产品畅销二十多个省市自治区。? 公司产品定位中高档次，目标市场是国内二、三级家具市场。目前拥有各地专卖店80余个，覆盖8个省，市场提货额达7000万左右。? 在创新实践中，公司以产品研发优势，运用在实践中也有效解决了多省份的供需淡旺不平衡状况。降低了公司运营成本?，为客户及公司带来了良好的效益。? ?面对家具行业新一轮全球化竞争格局。雅梦居家俱制定了品牌战略目标，全面加大国际化战略推行力度，挑战自我，挑战明天，为创建国际化家具品牌而发起新的战略攻势。 我们的判断是：目前国内市场70％产品同质化，30％产品差异化。在产品开发战略上，东港家具公司开发符合市场需求的差异化产品，提高产品核心竞争力。营销市场市场营销营销战略广东、四川、华东、北派等格局已经初步形成华东、北派 五、市场细分 1、市场份额 家具行业经过了近20多年的发展，行业周期一般要经过初期、成长期、发展期、调整期、成熟期、衰落期几个阶段。从2007年进入调整期。2007年中国家具实现总产值5400亿人民币亿 2、区域细分：中国共有34个省级行政区，333个地级城市，2862个县级城市。其中有100多个县级发达城市。 3、人口细分：我国现有13亿人口。要在2011年我们城市化的比例达到40%。就是我们的城乡人口有能力消费的要过7亿人。如果每年有10％家庭买家具，每个家庭平均消费3-5万元。市场潜力大。 4、心理细分：中低端消费者喜欢款式好，品质好，服务好，有品牌影响力的家具。消费者购买选项：材质款式占50％、品质好30％、服务20％。 六、产品定位和目标市场选择 1、产品定位 一般情况是交叉式的多个目标市场选择 产品定位参照表 定位 年龄 备注 青年（18-35） 中年（36-55） 老年（55以上） 收入 低 中 高 低 中 高 低 中 高 1-5万 6-15万 20万 1-5万 6-15万 20万 1-5万 6-15万 20万 产品风格 时尚 时尚 个性 实用 经典 奢华 无要求 实用 经典 消费行为 便宜 物美 品味 便宜 品味 尊贵 便宜 物美 尊贵 消费热点 促销 从众 口碑 促销 口碑 介绍 促销 口碑 介绍 消费人群 70％ 25％ 5％ 50％ 40％ 10％ 70％ 25％ 5％ 消费规模 东港家具产品系列定位和竞争比较表 分类 产品定位和风格 可能基本竞争对手 阿兹慕系列 高档（奢华） 巨卓、嘉豪等高档品牌 尚酷系列 中档偏上（时尚） 富尔康、华辉等中高档品牌 舒森系列 中档（实用） 世豪、岛之宝等中档品牌 雅梦居软体系列 中档（时尚） 曲美、皇家马车等中档品牌 2、目标市场选择 （1）追赶时代潮流的前位单身青年。??????????????????? （2）为新婚购置的青年。??????????????????? （3）搬迁新居购买者。? （4）为家庭中的儿童、老人需要而购买的购买者。 七、SWOT分析和对应策略 1、东港家具SWOT分析 东港家具SWOT分析Strength) 劣势(Weakness) 1、公司现有员工上千人，生产能力有保障 2、公司的规章制度健全，企业文化浓厚 1、品牌既无相当影响力也无太大知名度 2、当地距离城区较远，物流和交通不太便利 机会(Opportunities) SO ——增长型策略 WO——扭转型策略 1、三、四级家具市场平稳增长， 2、流通商场急剧扩张 3、可借助广东展会平台强大的影响力 1、实施精品工