尽管竞争是永恒的主题..doc

?? 尽管竞争是永恒的主题，然而相对于往年，今年啤酒行业的形势已然刷新。在成本降低带来行业赢利增加、主要啤酒企业缩减资本开支以及行业增长潜力自东部沿海向中西部转移背后，以华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒为代表的主要啤酒企业正在试图开启一条与以往不同的道路。 ??? 而近日，华润宣布，收购安徽天柱、辽宁松林及浙江洛克三家啤酒厂，三项收购总投资成本约为7.49亿元，其中现金约6.33亿元。此前，燕啤在广东佛山的二期工程宣布扩建。在一些二线品牌日子变得越来越困难的时候，以华润雪花、青啤、燕啤为代表的全国品牌正迅速在全国攻城略地。 ??? 一季度十省市产量出现下滑 ??? 伴随着成本降低带来的赢利增加，啤酒行业卖酒不如卖水的尴尬正在缓解。 ??? 以青岛啤酒为例。由于2008年初大麦涨价到500美元/吨，公司收购平均成本为460-470美元/吨。受此影响，2008年公司啤酒毛利率为40.87%，同比下降了0.97%。而伴随着2008年底大麦价格回调，青啤进口澳洲大麦价格降低至240美元/吨，从2009年第二季度开始，低价大麦对公司盈利能力的提高正在显现。 ??? 去年啤酒行业产品价格总体不仅未因此降低，反而仍有上升趋势“2009年啤酒原材料的下跌并没有导致啤酒价格的下降，啤酒价格相比2008年还有所提升。”方正证券分析师陈光尧认为，价格稳定和产量提升将为行业赢得双重获利空间。 ??? 尽管如此，主要啤酒企业却开始压缩资本支出。青岛啤酒集团董事长金志国上月在港表示，今年将压缩投资项目，大减资本开支至9亿人民币。而去年该公司资本开支共20亿。 ??? 华润雪花的大股东之一华润创业董事总经理陈朗此前表示，2009年，华润创业将会有24亿元资金用于华润雪花集团啤酒业务在中国市场的发展。与2008年的40亿相比，投资额度下降近半。 ??? 东部和中部地区的啤酒销量出现大幅下滑。有关统计数据显示，在中国的32个省（市区）中，一季度有10个省（市区）的啤酒产量出现下滑，3个省（市区）出现个位数增长，其中广东、福建、海南市场下滑幅度分别达9.8%、6.9%及7.5%，而上海地区则下滑15.1%。国信证券分析师黄茂认为，主要是出口下滑导致沿海地区经济活动减少，民工内流导致这一现象。“西部地区由于基本未受到影响，出现普遍的高速增长。” ?? 整合二线公司成决战关键 ??? 青啤、雪花、燕京的转型努力 ??? 在此背景下，主要啤酒企业正在试图开启一条与以往不同的道路。 ??? 据中国酿酒工业协会统计表明，我国啤酒行业45%的企业处于亏损或微亏的边缘，32%左右的企业保本，只有不到20%的企业发展良好，盈利空间较大。提升产品档次，以中档酒为主力的经营战略，成为主要啤酒企业的下半年目标。 ??? 继去年中期换标，加强高端纯生啤酒推广力度后，华润雪花本月联手清华大学推出中国古建筑“北京五书”。在频繁的品牌活动背后，是公司的一场重要转型。 ??? 东方证券分析师林静认为，华润雪花目前正处于资本驱动转向品牌驱动，由市场份额指标转向利润指标的转型期；市场份额扩大和吨酒的利润都将驱动业绩的增长。 ??? “我们品牌提升的速度已滞后于销量的增长。对于未来的目标设定在做大，更要做优的华润雪花来说，提升品牌势在必行。”华润雪花广东分公司总经理赵夕芳此前向记者表示。 ??? 而在实施产品结构调整，扩大中高档酒的比例之后，2008年度的奥运赞助商燕京啤酒今年也以重资签下凤凰卫视主持人胡一虎作为品牌代言人，为提升品牌价值铺路。 ??? 与此同时，燕京的区域战略布局开始加速。以华南市场为例，去年底，燕京啤酒总投资额达到5亿人民币的二期扩建工程30万吨生产线在佛山竣工，此举令广东燕京啤酒的年产能从10万吨增加到30万吨。据其总经理阳德明向记者透露，同比去年1-4月广东公司销量增长68.8%。尽管该数据或得益于此前基数较小，但燕京在广东市场显然已开始进入收获期。 ??? 此外，燕京啤酒对于能够掌握的子公司漓泉、惠泉、雪鹿的股权激励将积极逐步开展，对漓泉的股权激励预计2009年上半年完成。 ??? 而青岛啤酒的品牌优化、体制和薪酬改革也未甘落后。此前公司采取了较为灵活的薪酬方案，按照利润同比增长额的3%～6%提取管理层报酬，对管理层保持了良好的正向激励，公司的治理优势更进一步。? ? ??? 尽管如此，伴随着形势的改变，啤酒行业的区域格局显然开始处于微妙时期。 ??? 伴随着各家的进入带来的残酷竞争以及利润的摊薄，得华南者显然已无法“得天下”。陈光尧认为，鉴于东部省份现有的高基数，未来人均消费的增长速度将放缓；我国啤酒行业量的增长潜力将主要来自人均收入相对较低、农村人口比重相对较高的中西部省份。 ??? 在大的俘获对象已日渐稀缺的情况下，对部分二线公司的整合将迅速奠定行业格局。仍以华南市场