高勇战略管理3-外部环境分析[精选].ppt

战略管理框架 第二章 外部环境分析 案例： 气象信息的效益 某年春天刚结束时，与往年一样，某罐头材料厂加足马力，大量生产做易拉罐用的特制铝皮。这一年雨季特别长，已经时7月初了，天不但没有晴的意向，反而连续不断地下起了暴雨。这时，厂长果断下令，将特制铝皮的生产减少2/3。原来，厂长根据气象预测信息，这年夏天热的时间短，气温不会太高，易拉罐销量将大大减少，其特制铝皮将要大降价。后来，果然不出所料，该厂减少了损失。第二年初夏，雨季仍然很长，但厂长从有关报道中得知，气象专家对这年夏季气候的预测是天热异常，于是下令大量生产。果然，这一年7月中旬到8月中旬持续高温，清凉饮料销量猛增，易拉罐用特制铝皮成了紧俏货，价格上涨2倍，该厂获得了可观的效益。 案例：石油危机下的汽车公司 20世纪初，福特汽车制造公司生产出大多数人买得起的汽车，推动了美国汽车制造业的发展，也为自己带来了巨大的财富和世界性的声誉。但由于福特生产的只有一种款式，只有一种黑色，而到了20年代，美国人开始注意汽车的款式和式样时，福特汽车公司仍然生产黑色的T型车，市场优胜者的位置被通用汽车公司夺去。但到了50年代，美国三大汽车公司通用、福特、克莱斯勒，面临困境，出现亏损。原因是没有充分估计市场环境的变化。在过去，美国汽车公司长期以来生产大型、豪华、舒适但耗油量很大的汽车，有些消费者买得起汽车，但用不起油，汽车销量急剧减少。更省油的德国汽车和日本汽车乘机占领市场。无数企业的经历说明：忽视环境变化的企业活动注定要失败，只有随时同环境保持协调的企业才能生存和发展。 学习目的 环境分析的基本步骤 Step 1 了解企业环境的性质。应搞清： 它是相对静止的吗？ 它有要发生变化的迹象吗？ 它会怎样变化呢？ 它是难于把握还是比较容易把握？ Step 2 考察环境的影响。其目的是找出过去哪些环境影响因素影响了企业的发展；对前瞻性的可能前景及其对战略变动的影响进行分析。 Step 3 将重点转向对单个环境因素的详细分析上。其目的是要找出发生作用的关键因素，并分析为什么这些关键因素很重要。 Step 4 分析企业的战略地位。通过行业分析、竞争分析识别企业的机会或威胁，对其战略地位做出客观评价。 主要内容 一、组织与环境 组织与其外部环境总是处在相对变化的状态，两种极端的情况是： 外部环境变化而组织没有改变， 组织变化而外部环境没有改变， 无论在哪种情况下，都有可能使组织与环境不相适应，对企业而言，表现为市场地位下滑，收益减少，甚至陷入财务危机。 环境是企业的生存空间，对环境的侦察是制定企业战略的关键一步。侦测环境的目的是“知彼”，即商机、需求在哪里？威胁问题有哪些？这样才能“成竹”在胸，“胜券”在握。 环境是企业生存发展的土壤和条件。 从系统论角度看，企业作为一个开放系统，是从属于某个特定的社会乃至世界这一更大系统的子系统。影响和制约企业生产经营活动的外部诸种因素的集合为环境。 环境的不确定性与可知性 对外部环境的未来变化做出正确的预见，是战略能够获得成功的前提。但不确定性又是外部环境的基本特征。 不确定≠不可知 H.Courtney等人在《不确定性之下的战略》一文中指出，“在低估不确定性情况下产生的战略，既不能让企业防御不确定带来的风险，也不能帮助企业捕捉不确定性带来的机遇，”还会使管理层迁怒于战略规划过程，而用经验直觉取代战略分析。 战略与环境要相适应 与战略关系最密切的一个词是变革 “战略是创造性地破坏”,为什么？ 环境的变化，使企业不可能简单地沿循旧路获取成功。 成功是失败之母？ 环境分析的目的 环境分析的目的，不仅是为了了解环境的性质和一般变化趋势，更重要的是要明确它们对企业可能的影响，从而帮助管理人员制定正确的战略。 （一）环境变化对行业边界的影响 客观环境的变化可能使行业的边界发生移动。也即，行业的范围会随着环境的变化而变化。如美国法律的变化已经改变了财务服务、电信和航空等行业的范围。现在要说明服务或电信行业的概念已很困难，因为这些行业所提供的产品和服务的范围正在迅速变化。 环境分析的目的 （二）环境变化对顾客行为的影响 环境变化也能显著影响企业消费者的多少、特性和行为。例如，在长时期内，人口及其购买力几乎影响所有市场的大小和潜力。再如人口老龄化，老年人用品市场、养老服务市场正在形成和扩大。 （三）环境变化对供应商的影响 环境变化直接影响供应商的数量、类型及其产品和供货成本。例如，政治、法律环境变化影响供应商行业的结构和竞争动态，而税收政策、直接补贴和进出口限额可能帮助或限制供应商的有关经营行为及其竞争强度。 环境分析的目的 （四）环境变化对产品替代的影响 环境