高等教育出版社 旅游价格及策略[精选].ppt

一、旅游价格制定的原理 1、旅游产品的价值量决定旅游产品的供给价格 （1）价格是价值的货币表现形式，价值是价格的基础。 （2）价值量大小是由社会平均必要劳动时间决定的。 2、市场供求关系决定着旅游产品的现实价格 （1）供大于求时，旅游产品价格趋于下降。 （2）供不应求时，旅游产品价格趋向于上升。 3、市场竞争状况决定着旅游产品的成交价格 （1）旅游供给者之间的竞争，使旅游市场的成交价实现处在较低的价位上 （2）旅游需求者之间的竞争，会使旅游市场的成交价实现处在较高的价位上 二、影响旅游成交价格的因素 1、汇率变动对旅游成交价格的影响—贬值国家旅游产品价格针对升值国家而言是下降。升值国家到贬值国家去旅游。 2、通货膨胀对旅游成交价格的影响—物价上涨，旅游经营者的成本上升，旅游产品价格应做适当提升。 3、通货紧缩对旅游成交价格的影响—产生双重影响，一方面，居民手中持有货币购买力相对增强，促进旅游需求增加；另一方面，经济效益下降，影响旅游者消费需求。 4、国家价格政策对旅游成交价格的影响 5、定价目标对旅游成交价格的影响 6、替代品价格对旅游成交价格的影响—若供给能力有限，需求价格弹性较小，则可以适当提高价格，反之，则应降低价格。 小案例:雷诺圆珠笔的撇脂定价 1945年底，二战刚刚结束，战后第一个圣延节来临之际。美国的消费者都热切希望买到一种新颖别致的商品，作为战后第一个圣诞节的礼物送给亲朋。于是雷诺公司看准了这个时机，从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔并很快形成了规模生产。 当时每支圆珠笔的生产成本只有0.5美元，那么，市场的零售价应该是多少呢？如果按照通常的成本导向定价法，定1美元就能赚一倍，1.5美元就是200%的利润。似乎应该满足了。但公司的专家们通过对市场的充分研究后认为：圆珠笔在美国属于首次出现，奇货可居，又值圣诞节，应用高价格引导刺激消费，于是公司决定以10美元批发给零售商，零售商则以每支20元卖给消费者。 小案例:雷诺圆珠笔的撇脂定价 事情果然如预测的那样，圆珠笔尽管以生产成本的40倍的高价上市，立刻以其新颖、奇特、高贵的魅力风靡全美国。虽然后来跟风者蜂拥而至，生产成本降到了0.1美元，市场价也跌到了0.7美元，但雷诺公司早已狠狠地赚了一大笔。 1、尾数定价策略 是指企业定价时有意的保留产品的角、分尾数，制定一个不同于整数的价格。 2、习惯定价策略 是指某些旅游产品在长期的买卖过程中已经形成了为消费者默认的价格旅游企业对这类产品定价时，价格水平应该稳定在消费者的默认值范围内。 3、声望定价策略 是指旅游企业对具有较高知名度和较高信誉的旅游产品制定高价。 4、招徕定价策略 是指酒店为吸引顾客光顾，将一些菜品的价格定得较低，甚至低于这些菜品的成本，从而提高客房收益，最终提高整体收益。 1、数量折扣 为鼓励消费者增加购买数量，或者为了和一些单位及较大的客户建立长期的关系，旅游企业会根据顾客的购买数量给予一定的折扣。一般购买数量越大，折扣越大。数量折扣分为累计数量折扣和非累计数量折扣两种形式。 2、现金折扣 现金折扣又称付款期限折扣，是旅游企业对现金交易或按期付款的旅游产品购买者给予价格折扣。 现金折扣的表示方式 现金折扣的表示方式为： 2/10，1/20，，n/30 例如：A公司向B公司出售商品30 000元，付款条件为2/10，N/60，如果B公司在10日内付款，只须付29 400（优惠2%）元，如果在60天内付款，则须付全额30 000。 对竞争导向定价法的评价 考虑了当前旅游市场竞争激烈的现实，但忽视了企业的成本耗费高低、市场的需求情况以及旅游者的心理因素等影响。 六、我国旅游价格体系与旅游价格政策 旅游经济学 第六章 旅游价格及策略 （一）利润目标 1、获取当前利润最大化目标 2、获取满意利润目标 3、获取投资收益率目标 三、旅游价格制定的目标 旅游企业生产和经营旅游产品的根本目的是求得价值的增值，利润的最大化。 满意利润是少于当前的最大利润，但能够被旅游企业的经营管理者和股东所接受的利润。 企业对于所投入的资金，都期望在预定时间内分批收回，并从中获得一定报酬。 （二）营销目标 1、销售量最大化目标——近期目标 2、市场份额最大化目标——长期目标 3、保持与分销渠道良好关系的目标 企业市场份额的高低，是一个企业市场竞争力大小的反映，标志着该企业在市场竞争中所处的地位。 销售量的提高意味着购买频率的提高，或者市场占有率的提高 旅游企业没有足够的实力单独进行直接销售，需要中间商去完成销售工作。 （三）竞争目标 1、企业生存的目标