麦当劳市场调查[精选].ppt

肯德基总部的地缘优势正在被麦当劳赶超。2004年年底，麦当劳公司宣布，中国地区总部将于2005年初正式从香港迁至上海。麦当劳中国地区总部董事总经理符国成说：“中国地区总部的迁移对麦当劳迅速发展的中国市场有着战略意义。”他表示：“从香港迁至上海，可以使我们更好地贴近中国内地市场。” 在上述国际咨询公司是在中国大陆做的调查中，中国人最喜爱的是大外国名牌中，麦当劳仅列第五。 五：消费者的总结分析 麦当劳有一个“Q．S．C．V战略”，即：讲究营养、味美的质量(Quality)、令人满意的服务(Service)、清洁卫生的环境(Cleanness)、合理的价格(Value)。凡不符合这四项要求的，经理要开除，分店要吊销经营许可权。 总体上看消费者对麦当劳还是比较满意的。餐厅给予消费者的休闲娱乐聚餐的功能也在一定程度上过的了消费者的认可。研究表明，味道，价格等也都获得消费者的好评，但消费者对于他的服务态度上认为还有待提高。 麦当劳的主要针对儿童，广告主题也都是表达健康向上的情绪，很多广告镜头都是小丑打扮的麦当劳叔叔和一大群健康快乐孩子，其表达的意义也是在麦当劳里孩子们不仅吃得开心，而且玩得也开心，身心都得到享受。所以他的消费者大多为青少年。 谢谢观看！ 麦当劳 小组成员：潘霏 潘茹 蒋磊 小组名称：完美surprise 目录 一、市场细分与消费者构成分析 二、消费者的总体消费态势 三、消费者的购买决策与购买行为分析 四、肯德基和麦当劳的目标顾客分析 五、消费者的总结分析 一、市场细分与消费者构成分析 麦当劳公司主要根据三大要素进行市场细分的，即地理要素、人口要素和心理要素。 （1）. 地理细分 地理细分本是它发展为跨国公司后必须要面对的问题。麦当劳有国内市场也有国际市场，而各个国家有各自不同的饮食习惯和文化背景，所以麦当劳要在世界市场保持霸主地位就必须对市场进行细致的地理细分，选好目标市场进入，取得发展。 地理细分要求把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，例如，美国东部人爱喝清淡的咖啡，西部人爱喝较浓的咖啡。麦当劳连锁店作为一个跨国家和地区的企业，其服务范围遍及世界各地：109个国家，2.5万家连锁店。它每年都需要花大量的资金来进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化、习俗，再书写详细的市场细分报告，每个国家，甚至每个地区都要有一种适合当地生活方式的市场策略 （2）. 人口细分 人口因素是细分消费者群的最流行的依据。主要根据年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成群体。麦当劳主要从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20－40岁之间的年轻人界定为青年市场，理解他们的生活方式，知道他们时间有限，要求吃得又快又好；而对于年老者市场，麦当劳公司对其宣传中将经济实惠作为重点，同时，还尽力鼓励他们到本公司工作。 麦当劳从年龄及生命周期阶段对人口市场进行如下的细分 少年这里指不到开车年龄的少年。麦当劳希望它的广告能命中目标顾客。 青年指20－40岁之间的年轻人，麦当劳给他们传递的信息是它随时欢迎他们，理解他们的生活方式，知道他们时间有限，要求吃得又快又好。 年老者，麦当劳在对年老者的宣传中经济实惠占第一位，另外还鼓励他们到本公司工作。 麦当劳针对这些细分，做了不同的广告，如它对青少年做的广告以摇摆舞曲音乐，冒险性和快速画面穿插为特点；而对老年人的广告则柔和并富有情调。 （3）. 心理细分 1 健康这个细分市场出现的必然性：有积极和消极的两方面的因素共同促进了健康的流行和发展成熟。 积极因素：经济发展，社会责任，卫生健康意识，卫生机构完善， 消极因素：环境恶化，医疗保险费用，疾病升级，工作精神压力。 2 很强的结构吸引力。首先有着广大的具有购买力的消费群，例如在美国，处于中间阶层或以上的人（大都有足够的购买力）占了全国人口将近一半。欧洲市民上街游行，提倡食用绿色食物。可见，这个市场很有潜力。 3 企业目标和资源问题。麦当劳一向以卫生、洁净为宗旨。但是疏忽了本质的东西——健康，这才是企业所追求的终极目标。但鉴于企业资源供应等多因素制约，在目标选择时，不宜急流险滩式改革，应先采用差异化营销，再逐步过渡到集中化营销，最终选择市场覆盖战略。 二、消费者的总体消费态势 随着近年来中国居民的收入水平的增加、生活节奏加快、消费观念的更新， 推动餐饮行业的迅速发展中国餐饮消费者呈现三大发展趋势。 一是商务型消费增加。经济的发展促使商务活动增加，商务应酬活动推动了 高档次的餐饮的迅速发展。 二是替代型消费增加。随着经济发展，居民收入增加，越来越多的人选择去 酒店消费来代替自己做饭，这