麦当劳案例分析[精选].ppt

麦当劳的成功 第一部分 麦当劳介绍 ①麦当劳概况 ②麦当劳的在华发展 ③麦当劳品牌定位变革 第一部分 麦当劳介绍 ①麦当劳概况 ②麦当劳在华发展 ③麦当劳品牌定位变革 ①麦当劳概况雷·克洛克—麦当劳之父 雷·克洛克—简介 1902-1902 少年休学 1902-1944 从事纽约百合纸杯推销工作终被提升为部门经理 1944-1954 认识了发明新式多功能 奶昔机机的机械师普林斯后辞去经理职位,专门推销这种奶昔机.期间健康状况恶化 1954 认识麦当劳餐厅老板麦克和迪克两兄弟,获得了全国连锁分店的经销权. 1960 公司成立5周年,连锁店发展到228家,销售总额突破3800万美元.但此时克洛克还并不是麦当劳真正的拥有者. 1961 以270万美元的天价买下麦当劳,成为麦当劳的老板. 向海外市场进军,加勒比地区,荷兰等国失败,日本成功 1984年1月 84岁的克洛克在加州巡视时,倒在了工作岗位上. ②麦当劳的在华发展 1990年麦当劳在深圳开设了中国的第一家麦当劳餐厅 1992年4月在北京的王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅，当日的交易人次超过万人 从1992年以来，麦当劳在中国迅速发展。 1993年2月广州的第一家麦当劳餐厅在广东国际大厦开业，开业当日的交易人次打破当时的麦当劳全球记录 1995年江苏第一家麦当劳餐厅在南京夫子庙开业，开业当天创下了全国麦当劳平均消费额的新纪录； 2000年8月，中国西部城市成都、重庆麦当劳餐厅分别开幕，开业当天，盛况空前，特别是重庆麦当劳开业当天的营业额打破了中国日销售历史记录； 相继数年间在各级政府的有关部门和中方合作夥伴的协助下，麦当劳已在北京、天津、上海、重庆等四个直辖市以其广东、广西、福建、江苏、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山东、山西、安徽、辽宁、吉林、黑龙江、四川和陕西等17个省的74个大、中城市开设了460多家餐厅，在中国的餐饮业市场占有重要地位。 麦当劳品牌定位变革—表现 LOGO 广告歌曲与主题曲 员工制服 代言人 优惠方法 针对人群 * 第二部分 麦当劳战略分析 品牌定位的两个重要概念 品牌定位的黄金点：消费者需求层次可以无限分割，分割出来的这些点，即有可能成为差异化的利益点，关键是你对消费者是否进行深入研究，这就是所谓的品牌定位的黄金点。——找到主流群体，客观 品牌定位的潜规则：多元化的市场中，一个品牌如果不能取得主流消费群体的认同，那么它就很难产生影响力。在多元化的分众时代，塑造主流品牌这一新的品牌游戏规则，我们可以称之为品牌定位的潜规则。——塑造主流品牌，主观 麦当劳品牌定位变革—理论依据 麦当劳品牌定位的黄金点： 十几年前,麦当劳品牌带来的是金灿灿的汉堡,亲切的大姐姐式的店员和温暖的微笑，到了21世纪,旧的方式刺激的消费对象只有孩子。所以麦当劳根据今天市场的特点，对市场重新定位，将刚刚成长起来的新一代年轻时尚一族，即新时代最具影响力的消费群体，认为是众多品牌定位的黄金群体。切入点正是源于美国时下风靡的嬉哈文化。 结论：找到的主流群体即年轻消费者 麦当劳品牌定位变革—实际分析(1) 麦当劳品牌定位的潜规则 正如麦当劳对 “我就喜欢”的解释一样：麦当劳的市场营销必需给人以朝气勃勃、充满活力、迈向成功的感觉，加强品牌与顾客之间的关系，加强雇员及顾客对品牌的热情。如比起更早的把麦当劳文化带到街头的鲜艳的塑料杯子，新的带有麦当劳Logo的平面宣传设计则使麦当劳贴近年轻人,显得更有思想与品位。黑色，较之红色, 更为内敛,更cool，且看上去不再像红黄组合时那么招摇。营销手法也采取了更成人化的方式,比如做的用年卡和学生卡代替小粘贴优惠券。总之，麦当劳把战略转移到的年轻人中间，要在年轻人中间活化麦当劳品牌，以适应未来的品牌竞争！ 结论：成为真正主流品牌的途径是增强营销创意的内涵 麦当劳品牌定位变革—实际分析(2) 第二部分 战略分析 一、实行规格化和系统化管理 二、相互制约共荣共存合作关系（高度集权适当分权相结合战略） 三、广告宣传 四、赠品营销——被人忽视的营销手段 五、高效率——麦当劳的秘诀 六、系统而准确的客户选择战略 七、注重研究开发的经营战略 八、吸引人才和智力投资 九、以租赁为主的房地产经营策略（初期利润源战略） 十、本土化战略 VS 全球化战略 十一、非股权战略联盟 十二、危机公关 一、实行规格化和系统化管理 麦当劳非常强调食品制做的规格化和系统化。建立了一整套的企业管理系统。 1.产品的标准化。麦当劳的口号是，“只有一个风味”。不论你在世界的哪个地方，只要走进麦当劳餐厅，汉堡或巨无霸的味道都是一样