“管家”品牌形象化[精选].doc

“管家”品牌形象化 品牌层面，腾讯把“手机管家”形象化，在你担心时轻声说一句“有我在”。 ????手机知道你所有的生活，跟谁联系得最频繁，最喜欢去什么地方，经常用什么角度自拍……现代人手机不离手，生活、社交、商务，关于你的大部分信息，手机上可能都会留下痕迹。所以，手机安全成为一个绕不过的话题。市场上形形色色看似并没有显著差异的手机安全产品，你会选择谁来保卫你的手机安全？ 手机安全管理软件腾讯“手机管家”从诞生之日起，就以温和的形象出现。2012年，不管是极具人情味的“世界上最感人的话，不是我爱你，而是有我在”品牌宣传视频，还是“有我在爱就在”的关注留守儿童公益活动，又或者是在湖南卫视著名综艺节目《天天向上》中打造品牌专场“天天兄弟瑞士游学记”，把产品特性、品牌理念无缝植入娱乐节目本身。作为一个互联网产品，腾讯手机管家没有局限于宣传自己的产品功能，却致力于打造品牌形象，让我们通过各种媒介注意到这个品牌诉求超前的产品。 ????腾讯手机管家这个品牌在营销层面所收获的成绩正是我们关注的焦点。一个互联网产品如何通过一系列的品牌塑造而成为一个有“情感”、会思考的“人”？在形成一个完整的“管家”形象之前做了哪些努力？而这些努力现在回过头来看，又在形象深入人心的过程中如何作用的？这个过程是否可以复制，能否给其他行业的品牌营销部门一些普世性的借鉴意义？ 找准综艺营销语言 ????2012年10月12日，周五，这个日子对于腾讯手机管家品牌团队来说比较特殊，每个人的日程上都多了一项——20：10收看湖南卫视《天天向上》。 ????在第一时间收看并查看了网友反馈意见之后，品牌经理陈旭静和她的队友们悬着的一颗心放了下来。作为腾讯手机管家的品牌组，经过4个月的筹划准备，这场由他们负责的《天天向上——腾讯手机管家定制专场》终于在这一晚爆发出最大能...[点击阅读全文]量。这是腾讯移动互联网事业群第一次跟电视综艺节目做内容上的定制合作，联合之前的“贾静雯探望贵州留守儿童活动”，这应该算是腾讯移动互联网事业群的一次系列尝试。 做减法——尊重娱乐玩法 ????时间拉回到4个月前，这是品牌组第一次接触湖南卫视的时间。“其实最开始的时候他们并没有同意我们的合作。”陈旭静笑着向我们讲，“但是最后双方能够实现这么好的合作，也是基于彼此的尊重。 ????为此我们做了大量的研究，因为我们需要知道《天天向上》是一个怎样的平台，它能够做什么，不能够做什么，要尊重它的玩法，这样才能更好地展示我们自己。“ ????在反复观看了《天天向上》曾经的品牌专场之后，陈旭静小组认为这次营销活动应该做减法，只向用户传递一个信息——有我在，腾讯手机管家是你的手机健康专家。这种将重点缩小的做法贯穿整个营销活动始终。 ????有别于快消品的具化形象，腾讯手机管家是一个相对来说比较理性严肃的功能软件，如何能在综艺平台上合理展示，并且要保证节目好看，观众不反感，这是合作双方共同的课题。考虑到腾讯手机管家落脚点在管家，而且这一职业又非常有画面感，所以节目组最终决定将主题设定为“管家”。围绕这一主题邀请了两位重量级明星经纪人——宋文善、吴翊凤进行做客访谈，因为于明星而言，经纪人就是自己最好的管家，并且他们的爆料符合大众探寻明星内幕的心理，确保了节目效果。 ????除此之外，腾讯手机管家还邀请“天天兄弟”欧弟、钱枫游学瑞士，进行外景短片录制，并在节目开场时播出。 ????“因为管家这个职业本身最早起源于欧洲，主要服务于贵族，高端人群。他们每天早上起来第一件事就是去帮主人拿报纸，然后拿熨斗去熨平，为的是帮主人消毒，给主人一个好的生活环境。并且管家是贴心的，不打扰的，专业的，这与腾讯手机管家的‘有我在’理念非常匹配。通过这个形象上转换，就能够把我们的品牌形象具化起来。”陈旭静解释说。“而且选择瑞士，也是希望观众能够将腾讯手机管家与优美干净的环境联系起来。在短片拍摄过程中我们充分尊重导演组意见，通过《茜茜公主》影片镜头的穿插，以及欧弟和钱枫的剧情表演等镜头语言，将腾讯手机管家的‘有我在’理念生动的展现，而不是进行生硬的logo植入。短片最后总结说，在瑞士这个国家人人都有管理精神，所以这个国家虽小却富裕且环境优美，这些话，对于观众来说是非常容易接受的，然后再对观众说你要做一个有管理精神的人，哪怕从一个小小的手机开始，进而起到了产品教育引导作用。” 信任专业 ????基于对导演组的尊重与信任，天天向上的这次活动，收获了超出预期的效果和不少惊喜。当期《天天向上》的录制效果非常好，原计划录制的时间是两个半小时，但真正录制下来有三个多小时，五位主持人和腾讯手机管家的爱心大使贾静雯互动效果极佳。在现场，贾静雯以亲身经历讲述腾讯手机管家相册管理功能，并且将自己在贵州慰