弯道超车在扁平化市场中找到新的突破..doc

两个事实： 一、葡萄酒市场的确遭遇了寒冬。抱团取暖不如众人划桨撑大船，相互借势，斩浪向前。冬天虽冷，但也最能发现那根柴禾可以取暖。 二、葡萄酒的暴利时代已经结束了。扑面而来的是市场白热化的竞争和市场格局的重构。 弯道超车：在扁平化市场中找到新的突破 董树国（葡萄酒行业观察家、评论家，中国红酒网总裁） 所谓弯道超车，是如果弯道是一个直角三角形，肯定最近的路是要走它的斜边，但如果是下坡路，这个直行的斜边并不见到是最快的。有公司做过实验，跟斜边同向的、有些下沉坡路的弯道虽然比直路斜边要远些，但反而更快，这是为什么？因为汽车在冲向终点的沿途中，坡路的惯性提升了车的速度，这就叫“借势”。 我们首先认清一下市场现状： 一、弯道超车，市场现状我总结成两句话：这是一个好的时期，这又是一个糟糕的时期。 最近，我在微博上写过140字：这是一个好的时期，这又是一个糟糕的时期。成熟的消费者影响着身边的人，“懂”酒的人越来越多，市场开始理性消费并向着健康发展；但是，业外资本和跨行集团的不断介入，使得纯粹以酒为生的公司失去很多团购销售的机会，并被有实力的公司挤压，市场扁平，人才流失，难以为继，糟糕的现象加速了格局重构。 这是一个好的时期： 一、尤其2001年中国加入世贸之后至今的这十三年，中西方葡萄酒文化的碰撞与交融、葡萄酒教育的兴起、公司培训、展会、酒会、海归，以及葡萄酒媒体和越来越多的葡萄酒相关书籍的指南等，使得葡萄酒从业人员和葡萄酒爱好者也越来越多的相对懂了葡萄酒，成熟的消费者影响着身边的人，“懂”酒的人越来越多，市场开始理性消费并向着健康发展； 二、葡萄酒国产区，很多家葡萄树都已经超过了10年树龄，国产葡萄酒的酒庄概念正在成熟。甘肃武威葡萄酒节、秦皇岛国际葡萄酒节、烟台国际葡萄酒节、新疆各区域葡萄酒节、大连国际葡萄酒美食节、宁夏贺兰山东麓的酒庄分级、刚刚落幕的北京延庆国际葡萄酒博览会等，葡萄酒国产区，不甘示弱，频频律动，为中国葡萄酒整个市场涌动出一幅灿烂的景致添光加彩。 每年有规模、有代表性的酒展更是层出不穷，繁花似锦。如春糖、秋糖、亚洲最专业的香港酒展、大陆的如广州国际名酒展，以及全国各地各形式的食博会等等。每年贯穿全年，每月都有，从没闲着，热火朝天。 三、中国巨大的消费市场，是国内外葡萄酒企业争相角逐之地。波尔多国际葡萄酒及烈酒展览会（Ｖｉｎｅｘｐ ｏ）发布红酒报告显示，2013年中国消费红酒 18．65亿瓶，比2008年消费总额增长136％。按人均消费已经是一瓶多了，但是，日本消费葡萄酒人均大约为2.5升，法国人大约为58升，全世界人均大约为3.5升。可以看到，中国的人均消费水平离世界的平均水平都低很多，更不要和人均最大的法国相比，说明了中国的消费者葡萄酒文化培育程度非常低，消费者的消费意识和消费理念还有很大的成长空间，而一旦消费者培育起来，哪怕达到世界人均消费水平，在中国13亿巨大人口基数和世界第二大经济体的背景下，都是一个不可估量的市场空间。国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）预测中国将在2016年成为世界第二大葡萄酒消费国，同时预计到2016年销售量比现在上涨50%以上，说明中国的葡萄酒市场有很大的发展潜力和生意机会。 尽管各种区域代理和品牌代理商参差不齐，葡萄酒市场竞争处于无序状态。但目前我国专门从事进口葡萄酒经销与流通业务的企业达24137家。也正因此， 2014年5月，商务部下达《2014年国内贸易行业标准项目计划》（商办流通函[2014]191号），第24项：制定《进口酒经营服务规范》，委任中国酒类流通协会进口酒市场专业委员会起草标准，有望进入有序轨道。 这些都是好事。 这又是一个糟糕的时期： 一、我们先了解一下近几年进口酒的数据变化曲线：2006年进口葡萄酒是10.98万吨，2007年是14.73万吨，2008年是18.16万吨，那个时候增长34.2%；2009年是17.12万吨有所回落，但是2010年进口量一下到了30.49万吨，增长了78.10%，2011年进口量是36.15%，2012年是43万吨，增长放缓30%多，似乎2010年的神速度增长一去不复返了。 2014年上半年进口葡萄酒在总量和总额上都呈现出下滑趋势。海关统计数据显示，2014年上半年进口葡萄酒的进口额下降了11.3%；进口量下降了12.8%。这上半年我国进口瓶装葡萄酒总量为一亿三千多万升，同比下降5.9%；进口总额为6亿多美元，同比下降9.2%，平均价格为4.83美元/升，同比下降3.5%。 这上半年中国进口瓶装葡萄酒的10大输出国依次是法国、智利、澳大利亚、西班牙、意大利、美国、南非、阿根廷、德国和葡萄牙。2014年上半年中国10大进口瓶装酒贸易区依次是上海、广东、福建、浙江、北京、江苏、山东、天津