徐汇苑有关STP战略的案例..doc

Case 1 有关STP战略的案例 徐汇苑楼盘企划方案* 摘要：本案例介绍了上海航新房地产有限公司的“徐汇苑”楼盘基本情况：周围环境、价格与户型、交通条件、地理位置、服务设施、物业管理、开发商信誉、社区规模，透视了整个房地产的宏观环境以及密切关注主要竞争者的动向，分析了上海房地产目标消费者的需求和心理趋势，提出了上海金胜产品营销策划有限公司针对“徐汇苑”楼盘的销售项目，如何制定STP营销战略。 关键字：“徐汇苑”楼盘，消费者，竞争者，STP 一、背景介绍 2001年5月，上海金胜产品营销策划有限公司同时与几家专业的房产推广公司竞争“徐汇苑”楼盘的销售广告项目，“徐汇苑”的开发商是上海航新房地产有限公司。为了保证公司提交的企划方案能够在竞争中胜出，击败其他竞争对手，拿到该广告企划项目，上海金胜产品营销策划有限公司总经理陈总必须尽快确定最佳方案。根据市场调研进行消费者心理定位，是广告策划的基础，直接影响广告策略的制定，关系到楼盘在市场上的销售效果。“徐汇苑”邻近徐家汇，地处内环线以外，地段不是很理想；房价偏高，而且房型并不是很符合中国人传统的要求。陈总在作决定的时候，既要面对这些客观存在的问题，还要承受开发商对“徐汇苑”高质量的过分自信所带来的压力。只有先确定恰当的消费者心理定位，结合“徐汇苑”自身的优点，在消费者心目中建立起一个属于该楼盘的独特“品牌”概念，才能把握好“卖点”，从而扭转该楼盘在购房者心目中的“不理想”形象，使得楼盘能够在竞争激烈的房地产市场中胜出。这是公司创意部首先要做的前期执行工作。 （一）金胜产品营销策划有限公司 金胜产品营销策划有限公司成立于1998年，是一家中小型的咨询和营销策划公司。公司经营的主要业务包括为客户进行前期的市场调研、市场定位、市场战略、品牌管理、创意设计和广告制作等。由于成立时间不长，公司目前正处于成长期，许多业务的开展在部门之间没有明显区分，靠通力合作来完成。公司各部门仍处于整合阶段，领导渴望在行业中树立品牌和形象，以专业的服务赢得客户的青睐，使公司的管理水平和运作模式有一个大的飞跃。正逢上海航新房地产有限公司开发建设的“徐汇苑”即将于2001年8月2日正式开盘，目前正在征求楼盘广告企划方案。有多家专业房产推广公司和广告公司参与竞争。金胜公司决定加入竞争者队伍，力争赢得这个实力雄厚的大客户。但如何找准“卖点”，在消费者心目中淡化该楼盘的劣势而强化其优势，在激烈的房产竞争中进行品牌创新，并非易事。金胜产品营销策划有限公司坚信营销源自策略，策略源自市场，市场源自消费者。 （二）上海航新房地产有限公司 上海航新房地产有限公司是由新加坡马信贷地产有限公司(MCL LAND．，Ltd．)、马来西亚吉隆股份投资有限公司(KUALAPURA(M)SDN BHD)与中国航空工业总公司直属上海航空电器厂共同投资组建的。境外合资单位新加坡马信贷地产有限公司在东南亚房地产开发领域享有盛誉，投资兴建的各类物业遍布新加坡和马来西亚，如Scotts28(高级住宅区)、Spring Bloom(高级公寓)、Balmoral(高级公寓)、Mera Wara Woods(高级住宅区)、Glenmarie(高尔夫度假村)等。该公司与政府关系良好，公司董事长是著名的华人企业家，在东南亚享有很高的声誉并拥有很强的经济实力。“徐汇苑”是航新公司首个开发项目，投资额为12亿元人民币。充足的资金彰显了开发商的自信心。 二、 徐汇苑 “徐汇苑”楼盘位于上海徐汇区天钥桥路西侧，中山南二路南侧，一期工程占地18万平方米，为全装修型现房，如图1-4。二期10万平方米住宅正在规划中，并将规划一所高级会所。楼盘于2001年8月2日正式开盘，平均价格定为8000元／平方米，物业管理费为每月3元／平方米。“徐汇苑”在工程全部完成之后才开始租售，而不像一般的房地产公司在开发建设初期以预售证回笼资金，这在上海房地产市场上是不多见的，显示出开发商的雄厚实力和自信心。这是金胜产品营销策划有限公司为楼盘搞营销策划时所要考虑到的。 1．“徐汇苑”的地理位置 “徐汇苑”楼盘的总体地理位置不甚理想，如图1-5。众所周知，徐家汇地区可以重点分为三个中心。一是由虹桥路、肇嘉浜路、漕溪北路和天钥桥路环绕而成的徐家汇商业圈；二是处于漕溪北路与天钥桥路之间位于徐家汇商圈以南的上海市体育中心；三是位于天钥桥路与宛平南路之间的龙华旅游城。尽管紧靠内环线和上海市目前最大的商业圈——徐家汇商圈，但由于该楼盘地处内环线以外，离徐家汇的“三个中心”仍有一段距离，因此显出其地段不甚理想的一面。同时，由于临近高架桥，来往车辆如流，声音嘈杂以及尾气排放造成小区周边噪音、空气污染严重，即使是在晴天，天空也是灰蒙蒙的。 2．“