(第八章受众.docVIP

第八章 受 众 ????? 本章内容共有六节：受众的形貌、受众研究的理论、受众的心理、受众的选择机制、受众的反馈、意见领袖。要求了解受众的角色特征与受众的基本权利；掌握西方受众研究的代表性理论：个人差异论、社会类型论、社会关系论、满足需要论、社会参与论；熟悉受众的的各种需要和动机，把握受众的心理效应和心理倾向；研究并运用受众的选择性注意、选择性理解、选择性注意解读历史案例和现实传播现象；认识反馈的基本原理，能够分析各种各样的反馈信息；分析意见领袖的功能与作用，研究现实传播中的意见领袖。 ? 第一节??? 受众的形貌 ? 传播研究者曾将受众比作消极被动的“靶子”。如今，传播者又把受众看作是能决定媒介命运的“上帝”。其实，这两种看法都有其片面性。通过下面的分析，我们也许可以获得对受众的正确认识。 一、受众的角色 受众又为受传者、接受者，就是接受信息的人，它既包括大众传播中的信息接受群体——报刊的读者、广播的听众和电视的观众，也包括小范围信息交流中的个体——参与者和对话人。换句话说，在传播活动中，受众可以只有一个，也可以有几个人或成万上亿人；可以是一国、一代的人，也可以是全球、几代的人。 ??? 受众作为构成传播过程的两极中的一极，它在传播中占有十分突出的地位，扮演着非常重要的角色。 ??? 1．信息产品的消费者 ??? 信息产品“像其他的产品一样，是工业加工过程的产物”，? “需要劳动分工、复杂的社会化组织和大量的高级技术资本投资。”作为消费者，受众阅听和接受大众传播媒介中的信息，亦即消费信息产品，必须付出一定的金钱或代价。不论是文字传播媒介——书籍、报纸、杂志，还是声音传播媒介——录像带、CD、唱片、广播，还是声像传播媒介——录像带、VCD、电影、电视，还有互动性传播媒介，它们首先是以商品化的客体进入传播、消费渠道的，受众只有花钱订阅或购买，才能占有或接触信息产品，满足自己的接受需要。人们常以为通过收音机、电视机这类接收媒介接受信息是免费的，其实，受众不仅阅读书报刊、自播音像带要花钱，而且收听收看广播和电视也不是免费的，他们除了要花钱购买接收媒介(收音机、电视机等)，支付电费，“还要另外付钱给大多数用广告推销的商品。他们所最依赖的传播系统——那些由广告支持的报纸、杂志、商业广播都从来没有把这些告诉他们。”在美国，向全世界推销音像制品，已成了仅次于航空产品的一宗大买卖，每年可为美国赚回奶亿美元(美联社，1962)。这些钱都是由受众直接或间接支付的。 ? ??2．传播符号的“译码者” ? ?人类传播的基本过程是这样的：传播者-编码一讯息一媒介+讯息一译码+受众。传播者将采集到的信息编制成符号，使其成为可以传播的讯息。然后讯息进人传播媒介为受众所接收，受众对符号进行还原或“翻译”，赋予意义并接受。但是，受众要对符号进行译读理解，必须首先要识码(如识字、识谱)，其次要有一定的知识和共同的经验范围，否则，就无法共享信息、彼此沟通。由此可知，信息产品只被受众占有或接触是远远不够的，还必须被“翻译”、“还原”为一定的意义，才能变成“现实的”信息，成为社会意识和个人意识不可分割的一部分。否则，它只能作为一个潜在的信息而存在着。 ??? 3．传播活动的参与者 ??? 受众不仅是人际传播的而且是大众传播和互动传播的参与者。没有受众的参与，传播活动等于没有发生。“你可以爱我或恨我，但千万别不理我!”这是政客和演员对受众参与的恳求。参与既是指具体的接受活动(读、听、看)，也是指对传播活动的隐性或显性介入甚至参加。正因为有了受众对编码、传播过程的先期介人，和对信息产品的现时选择、主动参与、积极理解，具体的信息产品才不至于只是一串串语言符号，而变成了真正完全意义上的精神食粮。在电讯传播中，参与一方面是指受众作为欣赏者在收听收看广播电视节目过程中的积极的心理活动，另一方面是指受众直接或间接参与广播电视节目的制作和演播过程。它包括自娱性参与、对话性参与、竞赛性参与、激发性参与、荣誉性参与等形式。 ? ??4．传播效果的反馈者 ? ??信息的传播过程，不是单向传递而是双向沟通，不是强行灌输而是合作互动，受众也不是消极吸收还有积极反馈。“反馈是一种强有力的工具”，是接受者对传播者“报道”的回应，是受者与传者就新闻作品所进行的“对话”。“如果不存在反馈，或者迟迟才作出反馈，或反馈是微弱的话，那么，这种局面就会引起传播者的疑惑和不安，并会使传播对象感到失望，有时在传播对象中会产生对立情绪。”因此，媒介和传播者必须认真对待受众的反馈信息，甚至有必要花钱了解或征求受众的想法和意见。 二、受众的特点 当个体的信息接受者暴露在大众传播媒介前并独自接受信息作品时，它是消费者、译码者、参与者、反馈者的角色，具有受动性和能动性的本质特征。 ??? 但是，在信息接受中，由无数个体汇集