德茂隆营销策划方案..doc

德茂隆香干长沙市场整体推广策划书 目录 第一部分 前言 第二部分 策划目标 第三部分 营销环境分析 宏观的制约因素 微观制约因素 市场概况和表现 消费者分析 营销环境分析总结（SWOT） 第四部分 产品市场定位 市场机会点、问题点分析 产品市场定位分析 第五部分 营销策略 营销目标 市场营销策略 第六部分 广告策略 广告目标 广告对象 广告区域 广告策略 第七部分 媒介计划 第八部分 费用预算 第九部分 效果评估 第十部分 结语 第一部分 前 言 随着饮食的均衡，豆制品越来越受到重视，从总体的消费来看，对豆制品的关注比以往要高了不少。???豆制品行业是一个特殊行业。由于其营养丰富，价格低廉，一直是各大中城市“菜篮子”工程中的“主角”之一。香干是豆制品中的一种，一直比较受欢迎，受到不同年龄阶层的喜欢。香干作为一道经典的餐桌口味菜而得到了不少人的追捧。特别在早些年代，香干代猪肉的做法是老一代人的回忆。香干成为一个时代的背影。 位于南门口的德茂隆酱园，建立于光绪元年（公元1875年），初由晚清富商魏鹤林创办，取名“魏德茂”。“魏茂卤后几易其主，至1887年由张子林独资经营，改牌为“德茂卤，曾先后开设48个支店。德茂隆的“德”字香干制作，从选料、浸泡、淘洗、磨豆、摆浆、煮浆、凝固、成片、造色、瓮色直到配卤等各道工序，层层把关，一丝不苟。凭着自己独特的“德”字香干，从此，德茂隆独占鳌头，信誉日增，成为长沙菜篮子里不可或缺的部分。德茂隆一直营业到20世纪80年代中期。许多年来，正宗的“德”字香干、德茂隆酱菜、腐乳、什锦菜等至今让老长沙回味无穷。 目前，在中国豆制品市场特别是香干市场，存在诸多企业争夺市场，而作为香干品牌的老字号-----德茂隆，如何在日益激烈的市场竞争中脱颖而出，开拓细分市场，不断发展壮大，是不可避免的问题。本营销策划书就是针对德茂隆在长沙市的销售市场而定的。立足长沙市场，全面调查分析，全面宣传，重点突破，巩固德茂隆的老字号品牌，使德茂隆在长沙市场的市场份额稳步提升，是本次策划的方针。 其中，我们主要以提高目标市场的占有率，提升德茂隆品牌的知名度和美誉度为策划目标。经过对现有豆制品市场的市场环境分析，前景分析，产品分析，以及消费者分析和竞争对手的比较分析。制定出德茂隆香干的营销方案，以便取得差异化的竞争优势。在对市场环境得到充分的了解和把握之后，我们为德茂隆量身制定了此次营销策略，以及相应的公关活动，广告方案，媒体策略等。 本次营销策划是结合德茂隆自身特点和差异化的广告定位而制定的，立足于详实的数据和市场分析之上的，在实施中和实施后配有及时的效果监测评估，以便应对市场变化。 第二部分 策划目标-------我们亦欲何方 本次营销策划只要是针对长沙市场而制定的，主要目标分为以下几点： 1.建立全新的品牌形象，差别定位，强调品牌的丰富内涵，以此拉动整体形象的全面升华。 2.引导和强调目标消费群体对德茂隆品牌的价值认同，提升在长沙市场的品牌知名度和美誉度，进而提高消费者的忠诚度，巩固并扩大忠诚消费群体的规模。 3.提高德茂隆香干在长沙市场的市场占有率，提高销售额，提高德茂隆产品的竞争优势。 第三部分 营销环境分析 一、宏观的制约因素 ? 随着饮食的均衡，豆制品越来越受到重视，从总体的消费来看，对豆制品的关注比以往要高了不少。 豆制品行业是一个特殊行业。由于其营养丰富，价格低廉，一直是各大中城市“菜篮子”工程中的“主角”之一。 但由于消费者的消费习惯及各有关部门的监程度不够，我国大部分地区的豆制品80%以上来自于无牌无证的地下小作坊，卫生条件及产品质量无保证，且在宣传上缺乏力度。如何让市民像吃“放心肉”、“放心菜”那样吃上“安全豆腐”、“安全豆制品”，应是“菜蓝子工程“的重要的工作之一，也是广大市民热切盼望的焦点。 随着国民经济的发展及人们和政府对豆制品健康的重视，豆制品行业的企业数量和生存能力迅速增长，尤以南方大型城市为快，以上海、杭州为例，上海现有200多家经认证的豆制品企业，仅杭州市的日生产大豆量就在100吨左右；同样，北方大型城市也有惊人的豆制品日消费量。 根据湖南省政府的条文，对豆制品进行扶植。 香干是豆制品中的一种，一直比较受欢迎，受到不同年龄阶层的喜欢。香干作为一道经典的餐桌口味菜而得到了不少人的追捧。特别在早些年代，香干代猪肉的做法是老一代人的回忆。香干成为一个时代的背影。 二、微观制约因素 ? （1）目前德茂隆香干主要在菜市场，农贸市场出现，走低端产品路线。 ? （2）目前德茂香干主要集中