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第十二章 广告创意策略 本章学习目标 掌握广告创意的概念和内涵； 了解广告创意的策略类型和如何选择创意策略； 练习和掌握获取广告创意的方法； 了解文案和设计如何执行和提升广告创意。 引例及思考 上海大众曾在经济日报刊登一则半版的广告，广告是一象棋的棋盘，中间是“汉界”和“楚河”，两头两部汽车，中间还有一根直线上写着一行黑体字：“上海大众乌鲁木齐维修站和上海大众的直线距离长达3300公里，但是服务水平丝毫没有差距。” 这则广告使人产生一个悬念：这是什么意思？接着就产生一种好奇心，想去了解它的意思。 广告主和广告公司都希望自己的广告有新的创意，能别出心裁、引人入胜，给人以深刻难忘的印象。但是，又常常苦恼于想不到新的点子。 这则广告好就好在能够诱导人们去探究底下的文字说明：从上海到乌鲁木齐很远，光是直线距离就足足有3300公里，更不用说中间还有那蜿蜒曲折、翻山越岭的公路，实际距离绝对不止这么长。当你开着桑塔纳车到了西北，要去维修站检修车子，就会有疑虑，担心那里的水平能否比得上“上海大众”？ 这则广告是这样回答问题的：上海大众在全国各地有200多家维修站，哪一家都一样。怎么一样呢？什么一样呢？ 广告又进一步设下悬念并如此回答：不论保养、维修还是更换配件，都一样提供热情、高效、专业的服务，都严格遵守上海大众的统一标准。这些维修站的设备、技术和服务都是规范化、专业化的。 上海大众在乌鲁木齐的维修站，又是否如此呢？广告回答：乌鲁木齐虽然与上海相距遥远，自然环境不同，风俗习惯迥异，方言土也有差别，但是，设施装备一样全，技术水平一样高，维修速度一样快，服务质量一样好，可以享受到完全一样的优质服务。 把广告的诉求内容集中在热情、高效、优质的服务质量上，而不是在宣传产品名字与其它优点，这个创意能准确地为广告的定位服务，使企业识别标志有了更丰富的内容，提高和扩大了企业的知名度。 通过广告调查，我们掌握了广告产品、市场、目标消费者以及竞争者的基本信息。根据这些信息，我们制定了整个广告活动的战略策略，确定了广告目标、广告主题以及诉求策略、媒介策略和形象策略。接下来，在开始具体的广告作品制作之前，还有一个非常重要的环节——广告创意。那么到底什么是广告创意？它有什么基本的特征？它对整个广告活动的成败扮演了什么样的角色？这些都是本章试图解答的问题。 第一节 广告创意的内涵 广告创意是自20世纪60年代美国创意革命以来越来越受到重视的广告活动环节，其重要程度已经被提到至高无上的地位，被喻为“广告的生命和灵魂”。 一、什么是广告创意 英文中的Creative, Creativity, Idea等词汇都曾被用来当作广告创意，其中Idea一词因为美国的创意大师詹姆斯·韦伯·扬的（James Webb Young）的广告名著《A Technique for Producing Ideas》（《产生创意的方法》）而被广泛采用接纳。 而就中文词义而言，创意可以有两种解释，一种解释是动态的，既“创造意象”。所谓的“意象”，是由表象转化而来的，我们通常把符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用特定表现形式时称为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解，渗透进主观情感、情绪，经过一定的联想、夸大、浓缩和变形，便形成转化为意象。是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即广告主题 定位策略是20世纪70年代由艾·里斯（Al Reis）和杰克·特劳特(Jack Trout)提出的，他们对定位下的定义为：“定位并不是要您对产品做些什么，定位是您对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中”。可见，定位策略与USP和品牌形象策略最大的区别在于该策略把关注的核心从产品或品牌自身转向了消费者，它实质上反应了营销观念的深刻转变，即从过去的以产品为出发点利用包括广告在内的各种手段把产品推销给消费者来获取利润转变成以消费者为出发点通过研究消费者的不同需要并满足这种需要来获得利润。定位策略的基本主张是： 1、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中占有一席之地。广告应将力量集中在一个狭窄的目标上，要对消费者进行差别化的分类和确认，然后在目标消费者心智上下功夫，在其心中为产品或品牌创造出一个特定的心理位置。 2、进入消费者的心智必须把握适当的时间和环境，应该运用广告创造出独有的位置，特别是 “第一说法、第一事件、第一位置”。因为“第一”是最短的进入消费者心智的道路，创造第一，才能在消费者心中形成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。 3、广告要表现的差异性，并不是指出产品的具体的功能利益，