(现代营销学第8-12单元思考题解答.docVIP

第8单元思考题 1.何谓产品整理概念?明确整体概念对市场营销有何重要意义? 从传统营销观点看，产品整体概念包括三个层次：核心产品、有形产品、附加产品。只有懂得整体产品的含义，才能真正贯彻现代营销观念以顾客为中心的要求，全面满足顾客需要，同时也才能提高品牌声誉和企业收益。 2.产品质量和企业盈利能力有什么关系？应当如何管理产品质量？ 产品质量是产品生命，是竞争力的源泉。优良的产品对企业获得信誉，树立形象，满足需要，占领市场和增加收益，都具有决定性意义。 产品质量管理：1.不断提高产品质量，改进产品功能，创名牌，保名牌。2.保持产品质量长期稳定。3.降低产品质量 3.何谓产品特色？产品特色和市场竞争有什么关系？ 产品特色就是在每条产品线中推出一个或者几个由特色的产品项目，以吸引顾客，适应不同细分市场的需求。 4.为什么说产品设计是现代市场竞争的一项重要武器？ 产品的设计，是从顾客需要出发，能影响一种产品外观和性能的全部特征的组合；当代国际市场上的竞争，正日益成为产品设计和科学技术的竞争；工业设计是产品的灵魂，没有卓越的设计，就没有高质量、高效益的产品。 5.品牌和商标有何重要作用？有哪儿些主要决策？ 品牌是产品整体的一个重要组成部分，著名品牌可提高产品身价，获得稳定的市场，增强企业实力，是企业竞争力的核心所在。 品牌化决策、品牌归属决策、家族品牌决策、品牌延伸决策、多品牌决策、品牌重新定位决策 6.品牌和商标的命名和设计由哪儿些基本要求？ 符合市场所在地的法律规范；暗示产品效用或质量；醒目易记，有强烈艺术感染力；有创意，有特色，有内涵；品牌名称与产品专用名称统一；符合传统文化；商标设计既要如产品设计一样跟上时代潮流，不断更新，又要保持著名商标的相对稳定性，不宜变得面目全非。 7.产品包装有什么重要作用？有哪儿些包装策略？ 作用：保护产品使用价值；便利经营和消费；便于识别产品；促进产品销售 策略：统一包装；配套包装；分档包装；在使用包装；附赠品包装 8.增加产品线长度的途径有哪儿几个？各有何利弊？ 一是产品线的延伸；一是产品线的扩充。 产品线的延伸防止心的竞争者涉足，或是以较低当和低价的产品吸引顾客。风险：可能会使原来高档产品市场更加小、可能迫使竞争者转向高档产品和新产品研发、中间商不愿意经营抵挡产品。 产品线扩充为了增加利润，满足分销商的要求，减少分销商营业额，利用过剩的生产经营能力，在本行业的整条产品线中取得主导地位， 第9单元思考题 1.什么是产品生命周期？研究这一理论有什么实际意义？ 产品生命周期（PLC: Product Life-Cycle)是指一个产品的销售额与利润在其生命期中的关系。它包括产品开发期、导入期、成长期、成熟期、衰退期。 研究产品生命周期的发展变化，可使企业掌握各个产品的市场地位和竞争状态，为制定产品策略提供依据，对增强企业的竞争能力和应变能力有重要的意义。 2.试述产品生命周期各阶段的特点及可供选择的营销策略？ 导入期（介绍期）：产品引入市场时销售缓慢成长的时期，几乎不存在利润。 加的时期。 受而造成的销售成长减慢的时期。 降的时期。 成长期营销策略：1.努力提高产品质量，改进或增加产品的性能； 促销的重点由介绍产品向树立产品和企业形象转变； 积极寻求新的细分市场，并进入有利的新市场； 在大量生产基础上，选择适当时机降低售价，以吸引价格敏感的消费者。 改变市场策略，增加产品用途； 改变产品策略，提供新服务，增加新特色； 扩大销售渠道，增加销售网点。 连续策略，使产品自然淘汰； 集中策略，缩短经营路线，从中获取利润； 缩减策略，精减营销人员，降低促销费用， 尽可能取得眼前利益。 在当代激烈竞争的市场上，产品日新月异。企业要想持久地占领市场，只靠现有产品绝对不行，必须不断更新换代，推陈出新，才能适应经常变化着的市场需求，以及科学技术迅速发展和产品生命周期日益缩短的趋势；否则，难免在竞争中败北。 4.开发新产品的策略是什么？ 1、新产品分类 2、新产品开发的重要性 3、新产品开发的风险 4、新产品开发的原则 5、新产品开发的程序 5.举例说明开发新产品的策略是什么？ 案例：科龙冰箱（儿童冰箱） 6.正式推出新产品时应该作出哪些决策？ 1.上市时机2.上市地点3.目标顾客4.营销策略 7.试以某种新产品为例，说明其早期采用者的特征？ 早期采用者(13.5%)：虽然不如创新者那样富有冒险精神，但也是时尚消费的主力军，往往在购买中能主动出击，不易受到他人影响，年龄比较年轻，具有一定的消费水平 例子：苹果推出新一代手机 8.影响消费者采用率的产品特性主要有哪些？ 1.新产品的相对优越性 2.新产品的适应性 3.新产品的复杂性 4.新产品的可分性 5.新产品的传播性 第10单元思考题 1.为什么