房地产全程策划方案的撰写（上）..doc

房地产全程策划方案的撰写（上） 　　【编者按】 现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场，结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法，提出房地产全程策划营销方案，从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。 　　核心内容 　　1、项目投资策划营销； 　　2、项目规划设计策划营销； 　　3、项目质量工期策划营销； 　　4、项目形象策划营销； 　　5、项目营销推广策划； 　　6、项目顾问、销售、代理的策划营销； 　　7、项目服务策划营销； 　　8、项目二次策划营销； 　　第一章 项目投资策划营销 　　项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。 　　项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。 　　一 项目用地周边环境分析 　　1、项目土地性质调查 　　.地理位置 　　.地质地貌状况 　　.土地面积及红线图 　　.土地规划使用性质 　　.七通一平现状 　　2、项目用地周边环境调查 　　.地块周边的建筑物 　　.绿化景观 　　.自然景观 　　.历史人文景观 　　.环境污染状况 　　3、地块交通条件调查 　　.地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划 　　.项目的水、路、空交通状况 　　.地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状 　　4、周边市政配套设施调查 　　.购物场所 　　.文化教育 　　.医疗卫生 　　.金融服务 　　.邮政服务 　　.娱乐、餐饮、运动 　　.生活服务 　　.娱乐休息设施 　　.周边可能存在的对项目不利的干扰因素 　　.历史人文区位影响 　　二 区域市场现状及其趋势判断 　　1、宏观经济运行状况 　　.国内生产总值： 　　第一产业数量 　　第二产业数量 　　第三产业数量 　　房地产所占比例及数量 　　.房地产开发景气指数 　　.国家宏观金融政策： 　　货币政策 　　利率 　　房地产按揭政策 　　.固定资产投资总额： 　　全国及项目所在地 　　其中房地产开发比重 　　.社会消费品零售总额： 　　居民消费价格指数 　　商品住宅价格指数 　　.中国城市房地产协作网络信息资源利用 　　2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规 　　.项目所在地的居民住宅形态及比重 　　.政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规 　　.政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规 　　.短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划 　　3、项目所在地房地产市场总体供求现状 　　4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异 　　5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现 　　6、商品住宅客户构成及购买实态分析 　　.各种档次商品住宅客户分析 　　.商品住宅客户购买行为分析 　　三 土地SWOT（深层次）分析 　　1、项目地块的优势 　　2、项目地块的劣势 　　3、项目地块的机会点 　　4、项目地块的威胁及困难点 　　四 项目市场定位 　　1、类比竞争楼盘调研 　　.类比竞争楼盘基本资料 　　.项目户型结构详析 　　.项目规划设计及销售资料 　　.综合评判 　　2、项目定位 　　.市场定位： 　　区域定位 　　主力客户群定位 　　.功能定位 　　.建筑风格定位 　　五 项目价值分析 　　1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念 　　.商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）： 　　选择可类比项目 　　确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重 　　分析可类比项目价值实现的各要素之特征 　　对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值 　　根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价 　　.类比可实现价值决定因素：类比土地价值 　　A 市政交通及直入交通的便利性的差异 　　B 项目周边环境的差异：自然和绿化景观的差异 　　教育和人文景观的差异 　　各种污染程度的差异 　　社区素质的差异 　　C 周边市政配套便利性的差异 　　项目可提升价值判断 　　A 建筑风格和立面的设计、材质 　　B 单体户型设计 　　C 建筑空间布局和环艺设计 　　D 小区配套和物业管理 　　E 形象包装和营销策划 　　F 发展商品牌和实力 　　价值实现的经济因素 　　A 经济因素 　　B 政策因素 　　2、项目可实现价值分析 　　.类比楼盘分析与评价 　　.项目价值类比分析： 　　价值提升和实现要素对比分析 　　项目类比价值计算 　　六 项目定价模拟 　　1、均价的确定 　　.住宅项目均价确定的主要方法：类比价值算术平均法 　　有效需求成本加价法 　　A 分析