房地产内训房地产经营市场客户成本四维一体的定位策略-中房商学院..doc

房地产内训：房地产经营、市场、客户、成本四维一体的定位策略 【课程收益】 1、如何站在公司运营与盈利最大化的视角上进行产品决策 2、运营、市场、客户、成本四维一体的逻辑关系在产品定位决策中的运用 3、产品定位过程中对土地属性的价值充分挖掘是实现项目价值最大化的核心 4、通过大量项目案例，解析领先的项目定位的理念及操作过程中的关键要点、常见错误与解决办法 5、获得标杆企业的产品定位、市场分析、客户研究、客户细分等操作工具表单与指引 【学员对象】 董事长、总经理带队，以分管副总（主管设计、营销、成本）、项目总、设计总监、策划总监、营销总监以及营销策划部门骨干为主的团队参加。 【讲师介绍】 朱老师：现任某企业高管， 十年标杆地产企业经验，为业内难得的综合性实战专家。专业特长：建筑学专业毕业，工商管理学院硕士：历经某领跑标杆地产企业多年多个地域多个专业部门（设计、产品研发、营销、战略、运营、商业等）的专业洗礼，练就了一套独特的项目决策思维体系，站在公司运营角度，立足产品与市场，对房地产开发产品决策体系中各关键节点的把控，特别是相互之间的专业及决策逻辑的关系判断，有深刻的见解与实操经验。 授课风格：语言简洁、逻辑性超强、信息量大、案例丰富，启发互动式授课方式，是培训效果转化率最高的实战专家之一。 沈老师：某企业设计部负责人，九年标杆地产企业工作背景；历任研发经理、区域设计部经理、设计总监，长期负责产品研发及标准化工作。 专业特长：在多个地域多个标杆企业对多个产品线类型（住宅、商业、度假物业）的多个重点项目有全周期产品决策及实施经验，尤其擅长跨越设计、营销、成本等诸多专业的产品研发管控及决策工作，并在产品的标准化、流程化及专业平台建设方面亦有建树。 授课风格：注重专业逻辑与实例分析，系统性强，条理清晰。 【课程设计】 核心问题探讨： 1、定位如何影响经营结果？与运营、营销、设计、成本之间的逻辑关系是什么？ 2、定位成果包含哪些内容？ 3、公司做定位及决策的方法是什么？可改进的余地？ 4、定位结果跟产品研发什么关系？ 一、对开发业务价值链条的分析 1、业务价值链分析 2、各业务价值曲线分析 3、开发六大能力解析 4、开发十六要素解析 二、对定位经营角色的挖掘 1、经营目标 利润优先？ 周转优先？品牌优先？ 思考：项目价值最大化跟公司整体价值最大化之间的关系及矛盾平衡？ 2、运营角色的定位 一定要做土地价值挖掘者，配套资源产生客户价值（交通、生活、教育、休闲娱乐、景观环境…） 3、利用“杜邦公式”分解经营目标 案例1：同一项目产品调整后收益率的对比 案例2：同一项目采用不同方案收益率的对比 4、解析销售收入实现模型，从中找出在定位过程中市场、设计、成本、销售等之间的逻辑关系 5、进行产品定位时，必须将项目上升到公司层面，便能指导企业的发展策略制定：增长模式、市场策略、投资策略、产品策略、融资策略。。。。 三、对住宅产品属性的认知 1、通过几个案例来解析产品属性： 案例3：书报亭的盈利模式； 案例4：产品认知差异--诺基亚与苹果 案例5：基于产品认知的竞争判断--中国移动的竞争对手？ 案例6：公寓产品； 案例7：学区房； 案例8：住宅与集中商业盈利模式的差异 2、案例总结：对住宅产品属性的关注是其居住功能，也是我们“定位”工作的出发点！ 3、思考：旅游地产的盈利模式是什么？从盈利模式反推其产品属性有哪些？城市综合体的盈利模式是什么？不同标杆城市综合体开发商其盈利模式差别在哪儿？旅游地产、城市综合体跟住宅的区别在哪儿？ 四、项目定位的基本要素 1、定位理论的核心要素 2、房地产行业的特殊性对定位的影响 3、房地产定位的基本要素及运用案例 案例9：某项目的土地属性、目标客户、市场竞争分析 案例10：产品定位调整带来的销售额巨变 五、客户细分的逻辑及成果 1、市场细分需要达到的目标：可识别性！差异性！同时适用于贯穿各业务环节 2、客户购房决策因素之支付能力 关注支付意愿你支付能力更合适，关联识别指标，“三高一低” 3、客户购房决策因素之家庭价值观 对同一生命周期及支付能力的细分客户的再细分，准确判断家庭价值观是第一要素 4、客户购房决策因素之生命周期 11类以生命周期为核心的主流客户购房驱动因素分析 案例11：客户生存状态决定购买决策举例 六、土地属性细分的逻辑及成果 1、土地属性: 主流品类、稀缺品类、第二居所 2、城市化带来的土地属性变化 案例12：万科的土地属性分类下的产品品类划分及属性 3、主流产品品类核心价值诉求分析 七、房屋产品细分的逻辑及成果 1、房屋产品范畴 2、划分房屋产品的依据 3、主流客户生命周期与产品需求 4、产品细分策略： 1) 强竞争 A类地块：引领、跟随 B类地块：跟随、