拉菲花园09年营销执行方案..doc

泛海拉菲花园 开盘前营销执行方案 深圳中原拉菲花园项目组 二00九年一月 第一部分.总体营销节奏 背景分析： 根据中原历年的销售统计，房地产市场的销售呈现明显的周期性。一般一年内有两个销售的黄金时段，即：3月中下旬至6月下旬，这一阶段的最高潮为春季房地产交易会；9月至12月是第二个黄金销售时段，秋交会已成为楼盘较量的主战场。 一般在销售的黄金时段推出的楼盘，具有更易快速聚集人气，在第一阶段达到较高的销售率的效果。因此如何把握该时期，将是完成全部楼盘良好销售的关键。 营销节点铺排 预计本项目的入市时间为09年3月28日。相对今年上半年加大楼市调控力度，下半年政府出台的一系列救市政策对房市整体稳定的同时，让09年的市场更为不明朗，加剧客户观望心理，对后市看空，客户持币待购。故未来销售节奏铺牌应立足现实情况，价格稳步攀升的基础上保证销售速度。 注： 当客户首次到达售楼处，为加深客户印象，建立客户同项目的忠诚度，并为泛海集团建立长期的客户系统，可办理客户入“泛海会”程序，客户填写申请单，便可成为泛海会会员；会员将作为泛海集团的客户资料进行长期保存/利用。 拿到预售证后，须有1～3周的时间进行收筹，吸纳项目诚意客户，深度梳理 第二部分.客户积累方案 客户预测 根据之前所提交的营销报告中，07～08年的市场变化及对南山市场目前在售楼盘的成交客户分析，对本项目的目标客户群体作以下预测： 客户来源 以南山为主，预计南山客户将占70％或者以上 前海-月亮湾片区居民及光彩所开发老业主将占据最大比例。对外部客户而言，拉菲花园所在月亮湾片区由于其污染大、配套差等因素，客户的负面感受较大，因而原片区居民及光彩所开发物业的老业主，将对本项目有着更高的认可度及追随度，该部分客户也是项目初期所需重点吸纳的对象 通过价格同后海片区进行客户争夺 福田作为重要的客户辅助部分，预计占据20％ 宝安及罗湖客户也将有部分在此购买，预计10％ 少量其他区域客户买用途 职业构成 事业单位职员、政府公务员，如深大附中老师等 小企业主，如片区物流业主等 企业高级管理人员、技术人员，尤其是来自科技园、福田区 总结：根据目标客户的来源、及职业构成，针对性利用各种渠道找到本项目的目标客户。指导项目后续工作。 客户吸纳方式 2008年房地产市场动荡不安，在逆市中能够有效的寻找客户，并建立其客户对本项目的忠诚度，是地产项目成功的关键。 因而本案将根据对客户的区域、习性等预测，在通过大众媒体有效吸引客户的前提下，通过有针对性的小众媒体、小众营销，对圈定片区客户进行深入吸引。具体方式如下： 通过媒体广泛吸引客户 通过有效的媒体方式及形象画面，吸引客户的关注，建立拉菲的鲜明形象及个性，从而达到广泛吸纳客户的目的。此也为吸纳客户最为基本、最为重要的方式。本案采用的媒体方式可选择报纸、网站、短信、DM等。其中考虑到拉菲花园整体为20万㎡大规模项目，户外广告牌将有效扩大项目的影响力，在拉菲花园营销过程中起到至关重要的作用。 草船借箭，截留客户：月亮湾片区三盘同期推出，其中中海地产在深圳市尤其南山有着较大的影响力，且中海阳光玫瑰园已于2008年12月21日发售，部分由中海阳光玫瑰园吸引到、却不满意阳光玫瑰园户型及产品的客户，正加强对本项目的关注。因而，借中海之势，通过中海品牌带动的片区客户，并草船借箭截留客户。 小众的客户吸纳方式 对泛海资源的运用：光彩为南山老牌发展商，其曾经开发过多个项目，拥有固定的老业主群体，该部分群体对泛海集团有一定的忠诚度。因而在目前的市场情况下，须积利用老业主的忠诚度，极发挥老业主的带动作用，扩大客户渠道，促进项目成交。具体做法： 在泛海开发的物业中重点作以媒体推介，如在小区设置宣传画面，如框架广告、海报、大型X展架等，发布项目信息。小区如太子山庄、荟芳园等 针对泛海开发的小区业主发短信，发布项目信息 针对泛海开发的小区业主进行联谊活动，发布项目信息 由于泛海开发的小区至少为三年前的就有物业，因而该区域业主也面临着换房需要，因而可将其视为拉菲花园老业主，使其享有老业主购买，老带新等优惠。如： 购买方式 购房人享受优惠 老业主可得奖励 老业主介绍朋友购买 额外1％优惠 平层4000～8000元/套，叠院2万元/套 老业主购买 享受额外98折优惠 积极开展中原转介：中原具有大量的客户资源，目前周边在售或即将发售的楼盘有城中央、城市山林、雷圳0755、阳光花地、曦湾、皇庭港湾、兰溪谷……，地铺几乎遍布各个区域，中原可以吸纳全部南山有购房需求的客户。因而，积极开展中原的二、三级转介，将是有效的客户吸纳途径（相见附件二） 针对重点楼盘，进行重点吸客。拉菲花园将有部分为换房客户，而该部分客户最大的区域为南山2005