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百威啤酒在中国的营销计划分析 一、企业概况 安海斯-布希公司（简称AB公司）是美国500家最大企业排名第43位的大型跨国企业集团，年产啤酒1300万吨，自1957年以来安海斯-布希公司啤酒产量一直居美国行业之首，占美国啤酒市场份额的46%，并以绝对优势控制着世界9%的啤酒市场。百威（武汉）国际啤酒有限公司是美国安海斯-布希公司在中国投资购厂的唯一的公司，是在收购原中德武汉长江啤酒有限公司后组建成立的，成立于1995年2月26日，是百威的亚洲工厂。美国安海斯-布希公司控股98%，中方股东包括中国银行、建设银行、北京光大银行、中国轻工业部、武汉酿造总厂五家。公司投资总额1.7亿美元，注册资金1.17亿美元，现有啤酒生产能力达到25万吨。其主要产品为百威啤酒和百威冰啤，并在2001年首次获得赢利。 百威（武汉）国际啤酒有限公司的使命是做世界一流的啤酒公司，为全球消费者提供享乐，让股东获得高回报；2001年在中国市场的销售量增长了17%，占据了国内高档啤酒市场近50%的份额，并且首次获得赢利。2002年1月至8月，百威啤酒销量和销售收入分别比去年同期增长了20%和30%，销售收入和利税分别居全国啤酒行业第5位和第9位。 二、市场定位 百威啤酒在中国的市场上定位于“中高档啤酒”。 三、企业面临的问题 百威啤酒如何通过提升自己的品牌价值扩大在中国啤酒市场上的市场份额？ 四、企业目标 1、2004年啤酒生产能力达到50万吨。 2、2005年在国内高档啤酒市场上的份额提高到55%。 五、环境分析 中国正在面对两个过渡：一是从计划经济到市场经济的过渡；二是从原始市场经济到法治市场经济的过渡。 啤酒行业是中国开放度较高的行业之一，也是目前我国市场化程度最高、竞争最为激烈的行业之一，发生在本土与本土品牌之间、本土与国际品牌之间的市场争夺站，从10年前就全方位地展开了。 中国已经加入了WTO，对于国内啤酒业影响略微偏好。而且由于运输保鲜等原因进口量也不会大幅增加，进口原料关税的下降反而可以降低国内啤酒的成本。而且中国的啤酒行业是不享受WTO缓冲期保护的行业，加入WTO之后，对啤酒的关税将下降58%，地方保护也将进一步得到遏制，特别通过税制的改革，使地方政府实施地方保护的政策杠杆和财政手段被大大削弱。在WTO平等待遇的条件下，洋啤酒会卷土重来，对中国啤酒企业构成强大的攻势；中国啤酒业也会加速兼并重组的步伐。 总之，加入WTO后，市场将逐步向公平、公正、合理的方向发展，更有利于国外啤酒的进入，同时，竞争也会异常的激烈。 但是，在具有中国特色的国情中，一些大型啤酒集团仍享有国家特别扶持政策，包括可以享受贴息贷款，收购或兼并其他啤酒企业，被收购或兼并方在负债上可以享受免息挂帐的待遇等等；但，外资啤酒企业并不享受这些“国民待遇”。 六、行业分析 图（一） 中国历年啤酒市场销量趋势 中国啤酒行业一直吸引大家的目光，中国啤酒行业吸引大家的目光，至少有两方面的原因。其一，加入ＷＴＯ后，啤酒是基本不受冲击的行业。当许多产业行走于刀锋之上，啤酒业却在分享入世后的利好。其二，业界人士预测，中国啤酒企业将在未来三至五年内决出胜负，全面的竞争将使强者更强、弱者更弱，几家巨头以绝对的优势瓜分市场。目前我国啤酒业有如下的特点。 潜在市场容量大, 品牌竞争加强 从图（一）可知，中国啤酒市场发展前景广阔，综观世界啤酒市场，欧美等传统的啤酒消费市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方甚至正在萎缩，惟有中国市场，呈现了飞速增长的态势，近10年来，我国啤酒的产销量以25%的速度递增；1998年达到了1900万吨，1999年达到了2090万吨，2000年达到了2200万吨，2001年达到了2274万吨，据预测，2003年中国啤酒消费量预计将达到2400-2500万吨，市场潜在的需求是非常巨大的；中国啤酒消费绝对数值大，但是比较之下人均消费水平较低，总体上升空间较大。去年我国城镇家庭人均消费酒和饮料91.57元，仅占消费支出的2.1％，占食品消费支出的4.8％。人均酒水消费量仅为世界平均水平的五分之一，我国目前啤酒产量虽列世界第二，但人均啤酒消费水平只有世界年人均消费啤酒量的一半。因此，目前市场的供大于求仅是一个较低水平的供大于求，随着啤酒产品结构的改善和西部、农村地区消费需求的进一步挖掘，啤酒市场，尤其是中低档啤酒市场的第二个春天将会来临。中国很快将取代美国，成为世界最大的啤酒消费市场。 据调查显示, 全国性啤酒品牌有21种, 但其中真正有实力、拥有较高市场占有率的全国性乃至世界性的啤酒品牌不过只有几种，国产啤酒大多只能算中国名牌或者地域名牌。尽管我国的啤酒产量未来将保持增长的势头, 但是啤酒企业要