数十个万亿市场机会正在开启..doc

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数十个万亿市场机会正在开启.

数十个万亿市场机会正在开启 一、产业重构:全民创业背后逻辑 当下的中国正被一股全民创业的浪潮席卷。“互联网+”的提出更是犹如一针兴奋剂,打在了每一个创业者和投资者身上。这一切像极了90年代的全民下海风潮,它们的背后都蕴含着深刻的产业转型逻辑。我们不愿像很多人一样仅仅把这现象看做一阵风,因为风会停,但现象背后的产业逻辑还在演绎。 让我们直面创业潮背后的产业逻辑,揭示正由第一代向第二代重构的互联网,以及转型浪潮中的输者与赢家。 图 1:国内互联网发展历程:从媒介到服务到场景的延伸 资料来源:华泰证券研究所 1. 第一代互联网:流量、流量、流量 第一代互联网是门户的时代、是游戏的时代、是有哪些信誉好的足球投注网站、社交的时代,更是过去的时代。 它有三个显著特征: 1)核心价值是供给创造需求。1996年,新浪、搜狐、网易三大门户网站建立,互联网正式进入公众视野;以一系列技术为驱动,第一代互联网精英为几亿人口提供了前所未有的线上体验:即时通信技术使得跨地域交流触手可及,一时间电脑里滴滴声此起彼伏,多少年轻人因为“网聊”而学会打字;有哪些信誉好的足球投注网站引擎技术改变用户信息获取方式,“知之为知之不知百度知”深入人心。 2)核心模式是流量变现,产业链短。第一代互联网继承了美国90年代互联网大潮的“免费思想”,即通过免费提供服务聚集线上流量,再将流量导入广告或游戏来变现;产业链短。参与方少,主要包括CP(内容提供商),渠道,以及广告主/用户,商业模式相对简单,供需均在线上完成。 3)核心规则是赢家通吃,流量即是一切。流量变现模式下,企业的胜出在于形成了一定程度的流量垄断,掌握了流量的定价权,所以第一代互联网的商业原则是流量为王,赢家通吃。最典型的代表包括新浪这类流量产生广告收入的门户网站,和腾讯此类QQ流量导入游戏收费的社交巨鳄。 所以,第一代互联网的赢家是技术大拿,是用IT技术打造互联网产品的极客。一行“Hello World”代码是他们征服虚拟世界的宣言。 图 2: 互联网广告产业链 资料来源:华泰证券研究所 图 3: 互联网游戏产业链 资料来源:华泰证券研究所 2. 眼看它流量起,眼看它变现近,眼看它掉队了 细数过往,第一代互联网已经基于线上构建起了千亿规模的互联网广告市场(2014年互联网广告市场规模1540亿,同比增长40%),和千亿规模的网络游戏市场(2014年游戏市场规模1150亿,同比增长38%);核心驱动力是伴随经济发展,广告主广告支出人均娱乐费用支出的提升。伴随着年均30%左右的线性增长和万亿规模天花板,第一代互联网的发展已趋常态,中规中矩却不性感。 图 4: 互联网广告市场规模 资料来源:艾瑞咨询,华泰证券研究所 图 5: 互联网游戏市场规模 资料来源:艾瑞咨询,华泰证券研究所 互联网永远在躁动。极客们的世界不应只停留在线上。相比以流量为血液的虚拟世界,线下有更广阔的天地和急需互联网抚平的痛点。但是,流量逻辑跨出第一代互联网的第一步,就遭遇了失败。 2.1乐视是谁,优酷土豆的流量失效了? 效仿YouTube模式起家的优酷、土豆曾是中国视频行业绝对的前两名,两家合计流量远超第三名3-4倍之多。2010-2011年,优酷、土豆先后在美股IPO,合计首发募资共3.74亿美金,在手现金也远超国内对手(乐视A股IPO融资仅7亿人民币)。2012年两家合并,形成了视频行业第一巨头,流量垄断带来流量定价权,广告提价就能坐等流量变现。按原有逻辑一切理应顺利,直到乐视带来视频版权之争。 当时名不见经传的乐视,在广告价格、流量竞争上显然没有优势;但其凭借深谙国内广电系大视频产业链规律,了解本土大众视频消费习惯,上游布局版权,下游延伸硬件,先后发起“正版版权”、“自制内容”“智能硬件”三大战役,彻底颠覆行业竞争规则。一部《甄嬛传》独播使用户纷纷倒戈,流量迅速聚集到自身平台,跻身在线视频一线阵营,并带动以“正版长视频”为主的内容竞争,早期版权储备使版权分销一度成为乐视现金流业务;超级电视推出,挖掘线下入口价值,将视频竞争升级为大生态竞争。 错位竞争下,优土未如预想的强者愈强,反而止步不前,优酷流量增速放缓,土豆流量大幅下滑,此次合并最后的结果,只有优酷“buy and bury”土豆而已。 图 6: 优酷土豆12年3月合并时几乎垄断视频网站流量 资料来源:艾瑞咨询,华泰证券研究所 图 7: 视频网站日均覆盖人数对比 资料来源:艾瑞咨询,华泰证券研究所 图 8: 乐视网全产业链布局 资料来源:华泰证券研究所 2.2 都是网上卖书,当当为什么输给了京东 当当网创建于1999年,比京东早5年,曾在中国图书电商领域占绝对优势地位。2010年10月8日,当当网成功上市,被誉为“中国的亚马逊”。可当当并未保住先发优势地位,迅速掉队,现在已被挤出电商第一阵营。总结原因,乃“成也图书,败也图书”。

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