某产品样板市场打造及上市策划案..doc

丝袜产品项目策划报告 之 样板市场上市策划报告 目录 4-1营销目标、目的及样板市场 （城市）的选择 4 一、营销目的 4 二、样板市场选择 4 4-2营销模式 5 4-3整合传播策略 6 4-4上市计划与实践进度 7 4-5销售方案 7 一、实现销售目标的策略和方法 9 二、铺货执行 10 三、售点生动化 12 四、公关造势 15 五、上市促销 16 4-6工作小组及岗位职责、工作流程 18 4-7队伍建设与人员培训 20 4-8市场管理与营销效果评估 22 4-9经费预算与损益评估 23 附录一：织造彩沃·纯金袜子申请吉尼斯世界纪录 25 彩沃新品上市暨纯金袜子面世新闻发布会 27 附录二：《7双纯金丝袜亮相七夕节 欲申请吉尼斯世界纪录》 35 附录三：软文、硬广（包括电视广告）编排及预算方案 37样板市场上市策划 4-1营销目标、目的及样板市场 （城市）的选择 一、营销目的 （一）缔造“彩沃”的品牌信誉和知名度； （二）打造“彩沃”产品的“精品”意识 （三）在样板市场实现“彩沃”的成功铺货和销售； （四）寻找一种成功的营销模式； （五）训练一支专业的销售团队。 （六）彩沃作为新产品，选择性上市，暂不做全面铺开，可降低风险； 二、样板市场选择 丝袜是搭配时装的最好搭档，所以“时尚”是丝袜的灵魂，在中国领时尚之先的首在沿海大都会及其周边省份，如广州与广东，上海与江苏和浙江，大连与辽宁，等等。 “彩沃”丝袜作为丝袜中的“精品一族”，更应该领时尚之先锋，所以在彩沃上市启动市场之际，选择1-2个沿海省份为主打，选择1-2个典型的内地省份为响应，以此成功带动全国范围的全面销售展开和品牌缔造。 沿海省份首选：浙江省、江苏省。 内地省份首选：四川省、河南省。 4-2营销模式 1、统一形象：以“彩沃”的CIS系统，在所有售点和办公场所建立统一形象，包括产品包装、经销商门面、商场专柜、超市陈列。 2、公关优先策略：在市场启动阶段，制造公关事件，同时进行软文炒作；制造轰动效应。 3、连续促销：在零售终端以持续的促销活动带动产品的销售；促销活动以“简便易行”为原则。 4、以“精品”建立“口碑”：彩沃产品不但以“精品”的形象现身说法，而且给消费者物超所值的享受，为消费者打造“精彩生活”，以此建立好的口碑。消费者的口碑传播效应是最好的广告。 5、通路组合：以大商场和大超市为主，以大型便利店为辅。 6、互联网营销：进行互联网营销，实现“彩沃”信息的充分传播。 4-3整合传播策略 阶段 市场区域 时间 传播策略 启动市场 样板市场： 沿海：浙江、江苏； 内地：四川、河南 6个月： 8月15日起 公关优先策略： 1、制造新闻事件，新闻发布； 2、软文炒作。 第二轮招商 全国 2010年1月15日-30日 发布招商广告； 召开招商会议； 参观样板市场。 全面展开 全国 2010年1月15日起 品牌维护：可考虑在以下媒体资源作出选择。 户外； 车体广告； 电视广告； 杂志封面广告。  4-4上市计划与实践进度 活动名称 时间 8月 9月 10月 11月 12月 彩沃物流 8月15-20日 　 　 　 　 彩沃铺货 8月20日-9月15日 　 　 　 公关活动 8月15-30日 　 　 　 彩沃路演 9月15日-10月15日 　 　 　 彩沃上市酬宾 9月15日12月30日 　 　 　 　 纯金丝袜展示 10月16-11月30日 　 　 　 4-5销售方案 销售目标预估 白领女性数量估算： 指标 数量（亿） 计算方法 中国总人口 13 中国女性数量 6.5 女性占总人口的50% 中青年女性数量 2.166 其中老人、小孩和中青年各占三分之一。 城市的中青年女性 0.72 其中城市的中青年女占全国中青年女性的三分之一。 中国白领女性 0.216 白领女性占城市中青年女性的30%。 按1%定律设定，保守估计第一年8‰的白领女性购买“彩沃”丝袜，一年购买“彩沃”丝袜的金额为200元计算： “彩沃”丝袜的年销售额估计： 白领女性数量×实际购买占比×年购买量 0.216亿人×0.008×200元/人＝3456万元≈3500万元 销售目标分解 销售目标的分解原则： 1、沿海省份与内地省份的目标销量应各占总目标的50%左右。 2、按消费能力的大小把中国分为三个销售梯级： （1）沿海省份为第一梯级； （2）东北、中原、华中、川陕为第二梯级； （3）西北、云贵为第三梯级。 沿海省份和直辖市 内地省份 名称 目标销量（万元） 名称 目标销量（万元） 辽宁 180 吉林、黑龙江 200 北京 180 河北、内蒙、山西 250